Hållbar marknadsföring är processen att marknadsföra produkter som är miljösäkra på detaljhandelsnivå och att presentera ett företags engagemang för hållbara metoder på PR-nivå. Den tillämpar traditionella marknadsföringstekniker men i ett specifikt sammanhang. Denna kategori av marknadsföring strävar efter att dra nytta av det ökade värdet som konsumenter sätter på miljövänliga produkter och företag som har ett upplevt engagemang för hållbarhet i sina produktions- och leveranskedjor.
Marknadsföring som främjar ett företags hållbara initiativ fungerar som en brygga mellan företagsansvar och lönsamhet. Dessa initiativ kräver ofta en betydande kapitalinvestering för att förändra hur ett företag gör affärer eller för att förnya sina produkter och tjänster så att de har en mer positiv inverkan på miljön. Investeringar i hållbarhet är bara lönsamma för ett företag om de leder till ökad lönsamhet. Även om sociala mål är beundransvärda, har ett företag en förtroendeplikt att maximera vinsten för sina aktieägare. Hållbar marknadsföring förutsätter att denna investering är lönsam genom att skapa budskap som knyter an till detta konsumentproblem med förväntningen att det kan översättas till köpbeslut.
Till exempel kan ett företag som tillverkar tvättmedel designa en produkt som har mindre volym, behöver mindre förpackning och använder naturliga ingredienser istället för kemikalier. Denna produktinnovation kostar företaget en betydande summa pengar att genomföra. Den kommer bara att göra denna investering om den tror att konsumenterna kommer att värdera produkten och fatta ett köpbeslut baserat på dess nya funktioner. Hållbar marknadsföring på produktnivå är utformad för att uppmärksamma konsumenten på dessa nya miljövänliga funktioner. På PR-nivå kan företaget rapportera till sina aktieägare och kunder att det är en ansvarsfull företagsmedborgare som är mån om hållbar produktinnovation för framtida generationers skull.
På det här sättet anser affärsanalytiker att hållbar marknadsföring har en trefaldig vinst, vilket resulterar i fördelar för kunden, miljön och företaget. Den verkliga effekten av hållbar marknadsföring är dock fortfarande diskutabel, eftersom konsumentproblem som identifieras genom undersökningar och forskning inte alltid översätts till faktiska köpbeslut. Inköp av hållbara produkter påverkas ofta av externa krafter, såsom jämförande nytta, kostnad och tillgänglighet, som kan förvränga marknadsföringens inverkan. Hållbar marknadsföring handlar lika mycket om att identifiera när en konsument har råd att fatta ett hållbart köpbeslut som det handlar om att skapa medvetenhetsbudskapet.
Nu när begreppet hållbarhet har fått fäste i konsumenternas tankesätt och har blivit ett värdeförslag för företag, vill miljövänner flytta definitionen framåt. De skulle vilja se det ändrat för att återspegla företagens ansvar att marknadsföra på ett hållbart sätt, ett sätt som är lönsamt men lyhört för faktiska globala behov snarare än skenande konsumentism. Helst skulle hållbar marknadsföring sluta uppmuntra oansvarig överkonsumtion i utvecklade länder helt enkelt för att förbättra vinsten.