I reklam syftar termen ”under linjen” på marknadsföringskampanjer som riktar sig direkt till enskilda konsumenter och ger personlig kontakt med reklam. Detta står i kontrast till strategier ovanför gränsen, som massmediareklam, som syftar till att skapa varumärkeskännedom och projicera en allmän företagsimage, snarare än att landa specifik försäljning. Denna term anses vara något föråldrad inom många områden av marknadsföringsgemenskapen, eftersom reklam inte längre utvecklas till över och under linjen, och folk kanske föredrar termen ”integrerad kommunikationsmetod” för att prata om reklamstrategier.
Några exempel på denna typ av reklam inkluderar kataloger och andra direktmarknadsföringstekniker, där enskilda konsumenter kontaktas för att sälja mark. Dessutom kan kampanjer som är avsedda att dra in kunder eller öka kundlojaliteten på butiksnivå också övervägas under raden reklam. Detta står i kontrast till massmedias varumärkeskampanjer. Historiskt sett fick reklambyråer mycket stora provisioner för sådana kampanjer, men var inte involverade i direktmarknadsföring.
En annan viktig aspekt av reklam under linjen tenderar att vara fasta kostnader. Istället för att utföra arbete på uppdrag, sker det mot en fastställd och fast avgift per kontakt. Något som katalogförsäljning, till exempel, kräver utgifter för att designa, skriva ut och posta katalogerna, men stora provisioner för kreativt arbete är inte inblandade, medan onlineannonsering betalar per visning. Ovanför raden reklam gav företaget i uppdrag att göra annonsen debiterar en avgift och lägger ihop kostnader för annonsplacering i den avgiften, vilket ger inkluderande service med sin expertis inom varumärkeshantering.
Genom linjekommunikationen blir överbryggande aspekter av båda tillvägagångssätten allt vanligare. Förändringar i hur media används har också förändrat hur människor utvecklas och pratar om reklam. Något som en viral videokampanj, till exempel, passar inte precis in i modellen ovan och under linjen, eftersom den kanske inte uppnår traditionella reklammål. Utvecklingen av saker som webb-tv, där människor kan interagera direkt med massmedieannonser, har också förändrat annonsörernas sätt att presentera material.
Vissa människor fortsätter att tänka på reklam i termer av om det är under eller över gränsen. Mycket traditionella reklambyråer med en etablerad faktureringsstruktur kan hänvisa till dessa termer i sina uttalanden för kunder, för att bekanta dem med hur faktureringen för kontot hanteras. Stora företag kanske också är bekanta med denna terminologi och kan föredra det när de diskuterar utvecklingen av nya annonskampanjer. Andra företag använder annan terminologi, vilket speglar förändrade trender inom reklam.