Institutionell reklam är marknadsföring utformad för att marknadsföra ett företag snarare än en specifik vara eller tjänst. Det kan utformas för att göra allmänheten mer medveten om ett företag eller för att förbättra ett befintligt företags rykte och image. Beroende på företaget kan detta vara en form av varumärkesreklam.
Många former av reklam handlar om att marknadsföra produkter. Det kan handla om att marknadsföra en ny produkt så att allmänheten är medveten om dess existens, eller att försöka övertala allmänheten att köpa mer av en befintlig produkt. Institutionell reklam främjar istället företaget självt. Ett exempel skulle vara en livsmedelskedja som kör reklam som betonade den allmänna kvaliteten eller låga priserna på dess mat, snarare än att specificera specifika erbjudanden som den körde.
Vissa former av institutionell reklam är så inriktade på att främja en positiv image att de effektivt motverkar försäljning av en produkt i viss utsträckning. Till exempel kan alkoholföretag köra reklam som varnar för överdrivet alkoholkonsumtion eller körning under påverkan. Sådana reklamannonser är vanligtvis utformade för att förbättra företagets image, vilket gör att det verkar mer pålitligt eller ansvarsfullt.
I vissa fall är institutionell reklam samma sak som varumärkesreklam. Det är här som reklam främjar ett visst varumärke snarare än själva produkten. Till exempel kan en bankkoncern köra reklam som marknadsför en av sina banker som dynamisk och spännande, samtidigt som en systerbank är särskilt användbar för kunderna. I båda fallen är detta annorlunda än att marknadsföra en specifik tjänst, till exempel genom att annonsera en låg ränta på lån till nya kunder.
Det är också möjligt för institutionell reklam för att främja en bransch snarare än ett visst företag. Detta kommer vanligtvis att utföras av en branschorganisation. Det händer oftast i branscher där många av företagen är små företag utan budget för att göra större reklam, särskilt i nationella medier. För att ge ett hypotetiskt exempel görs de flesta testamenten som upprättas av advokater av små advokatbyråer med endast ett fåtal kontor. En branschorganisation för arvsadvokater skulle kunna utföra denna typ av reklam genom att sätta ihop en tv-reklam som främjar vikten av att få ett testamente, och sedan listar en webbplats som hänvisar tittare till advokater i deras område.
Institutionell reklam kan orsaka problem för marknadsanalyser. Där en reklam är för en specifik produkt kan marknadsförare spåra hur den påverkar försäljningen och se hur effektiv annonseringen var. Med institutionell reklam är kopplingen mellan reklam och effekten på verksamheten mycket svagare och det kan ta längre tid att visa några effekter.