Kvalitativa undersökningar innehåller en serie förutbestämda frågor som ställs till individer i syfte att samla in data. Kvalitativa undersökningar skiljer sig från kvantitativa undersökningar som till exempel handlar om ”hur många” individer som uppvisar vissa egenskaper snarare än ”varför” de uppvisar dem. De utförs på ett tvärsnitt av befolkningen för att samla in beskrivningar och åsikter om variabler som orsaker och motiv bakom människors beteenden.
Undersökningar som involverar kvalitativ forskning undersöker varför och hur människor beter sig och tänker som de gör, till skillnad från kvantitativ forskning som handlar om hur många människor som har särskilda egenskaper. Forskning av kvalitativ karaktär handlar inte om ”hur många” utan om att skapa hypoteser om orsakerna bakom handlingar och händelser. Kvalitativ forskning används ofta inom samhällsvetenskap och marknadsundersökningar som ett sätt att förstå beteenden på individ-, grupp- och ibland befolkningsnivå.
Kvalitativa undersökningar genomförs vanligen på ett representativt tvärsnitt av befolkningen av intresse; deltagarna måste uppfylla kriterierna för inkludering i studien. Till exempel kommer en undersökning av högskolestudenter att utföras på ett tvärsnittsurval från högskolestudentpopulationen och säkerställa att deltagare i urvalet har en representativ uppsättning egenskaper som liknar högskolestudentpopulationen som helhet. Individerna får sedan en förutbestämd uppsättning frågor. Till sin natur har undersökningar i allmänhet en stel struktur så att resultaten lätt kan grupperas och jämföras.
För att en kvalitativ undersökning ska bli framgångsrik, är frågor öppna, till exempel frågar man varför deltagarna har vissa beteenden eller hur de slutför en uppgift, snarare än slutna frågeställningar som endast resulterar i ja eller nej-svar. En kvalitativ undersökning syftar till att få en mängd respondenters åsikter. Den kan utföras som en till en intervju, i avskildhet från ett intervjurum, och svaren noteras eller spelas in på band. Ofta är kvalitativa svar långa på grund av frågornas öppna karaktär och människors benägenhet att uttrycka hur de känner och tänker. I det här fallet bör intervjuaren utbildas i hur man håller undersökningar på rätt spår och för att minimera djupet av information som samlas in.
Att utföra kvalitativa undersökningar på offentliga platser kan vara svårt på grund av potentialen att få fram djupgående uttryck och åsikter; därför bör de hållas korta, till endast ett fåtal frågor. Intervjuaren kan riskera att potentiella respondenter är ovilliga att delta alls. Kvalitativa data är notoriskt svåra att analysera på grund av andedräkten från olika svar som ofta samlas in. Antalet genomförda undersökningar bör därför begränsas och användas främst för att generera hypoteser för att strukturera frågor i en kvantitativ undersökning eller användas för att strukturera ytterligare, mer djupgående kvalitativ forskning såsom fokusgrupper eller fallstudier.