Kvalitativ forskning använder metoder som försöker urskilja kvaliteten – i motsats till kvantiteten – hos ämnet. Det handlar därför oftare om att förklara varför och hur ett fenomen snarare än vad, när och var.
Kvalitativa forskningsmetoder används oftast inom områden som antropologi, humaniora och sociologi, även om vart och ett av dessa områden också kan studeras med kvantitativa metoder. Eftersom denna typ av forskning är utforskande och fokuserar på att urskilja sakers varför, såsom mänskligt beteende, snarare än vad i den naturliga världen, kritiseras den ofta för att vara för subjektiv. Många framför dock motargumentet att eftersom kvalitativa metoder är hypotesgenererande, är de inte bara lika värdefulla som kvantitativa metoder utan nödvändiga för framställning av teoretiska modeller som kommer att styra kvantitativa forskningsmetoder.
Datainsamling och analys är ett annat sätt som kvantitativ och kvalitativ forskning skiljer sig åt. Inom kvalitativ forskning samlas dataurval vanligtvis inte in genom slumpmässigt urval utan snarare ändamålsenliga resonemang, det vill säga de väljs för hur väl de typifierar egenskaperna hos en viss klass. Till exempel kommer en kvalitativ studie om rasojämlikhet sannolikt inte att beröra rika minoriteter eller hela befolkningen i en minoritet, utan snarare kan den fokusera på deprimerade områden där minoriteter är vanligast. Detta tillvägagångssätt är valt för att kvalitativa forskare inte är angelägna om att urskilja mängden människor i en minoritetsklass, utan snarare livskvaliteten för minoriteter som drabbas av ojämlikhet.
Forskarens roll i tolkningen av datas betydelse är mer centraliserad i den kvalitativa ansatsen än den är i kvantitativa metoder, som idealiskt försöker göra rent empiriska observationer utan perspektiv. I skarp kontrast måste kvalitativa forskare reflektera över sin forskning och göra resonemanget bakom tolkningarna av deras data explicit i sin analys.
Kvalitativ forskning anses vara särskilt värdefull under omständigheter där kvantitativ data inte redogör för ett visst fenomen. Till exempel, medan ekonomin ofta sysslar med att samla in konkret information, som statistik och finansiell data, kan den sägas vara felaktig eftersom den ignorerar de humanistiska och psykologiska aspekterna hos människorna som är en nyckelkomponent. Denna mänskliga komponent kräver en kvalitativ förståelse, vilket leder till utvecklingen av sådana begrepp som ”konsumentförtroende.”
En viktig variabel att ta hänsyn till när man analyserar tillförlitligheten av kvalitativ forskning är validitet. Det är viktigt att överväga hur en slutsats nåddes och om den verkligen representerar en pålitlig och realistisk tolkning av ämnet. Det kan eller kanske inte är relevant att fråga sig om en slutsats är reproducerbar eller inte, eller om den påverkades av partiskhet. Man bör också överväga om data från kvalitativa studier är välmotiverade och i vilken utsträckning de står för en betydande majoritet av tillgänglig data.