En kundbas är en grupp kunder som skulle kunna betjänas av ett företag. Många människor definierar denna term som endast de konsumenter som redan är nedlåtande för ett företag, men andra inkluderar alla konsumenter med vissa köpegenskaper i denna kategori, även om den kunden ännu inte har övertygats om att gå in i butiken eller dra nytta av en produkt. Inom den större gruppen finns en mindre undergrupp av kunder som består av lojala kunder, även kallade återkommande kunder. Det anses allmänt vara en viktig del av affärsstrategin att omvandla varje kund till återkommande kunder, även om inte alla företag strävar efter att utöka kundbasen själv.
Det finns många teorier om hur man bygger en kundbas. Dessa sträcker sig från reklam till att ge bra kundservice till speciella kampanjer. Kunder som lockas till butiken av någon mekanism är därför potentiella konsumenter och kan därför behandlas som en del av kundbasen. Utmaningen blir då att övertyga dessa kunder att komma tillbaka.
Återkommande kunder är vanligtvis den viktigaste delen av företagets kundbas, eftersom dessa kunder är villiga att konsekvent spendera pengar i butiken. Dessa kunder kan också marknadsföra butikens positiva egenskaper och sprida butikens namn via mun till mun. Vissa typer av företag kanske inte har kunder som ofta handlar på anläggningen på grund av den typ av produkt som säljs, till exempel stora inköp som en tv eller dator. Dessa företag kan dra nytta av kunder som skulle upprepa upplevelsen utan att ångra, även om de inte kommer att handla på den anläggningen igen på ett tag, eftersom dessa kunder ofta kommer att berätta för andra potentiella konsumenter om deras positiva upplevelse.
Alla kundbaser är inte redan existerande, eftersom inte alla företag är utformade för att uppfylla ett behov i samhället. Till exempel kan ett företag erbjuda en specifik tjänst med viss tilltalande som skapar en kundpool som inte fanns tidigare, vilket ger människor en tjänst som de inte ens visste att de behövde.
Att tänka på kunder som en enhetlig grupp med vissa köpegenskaper är kanske inte alltid det bästa sättet att hålla kunderna nöjda. Att ha kunden i åtanke är viktigt, men att designa ett företag som bara uppfyller kundens behov och förväntningar utan några standarder oberoende av konsumenten kanske inte resulterar i den bästa affären. Innovativt affärstänkande innebär en ständigt föränderlig uppfattning om både kundens behov och verksamhetens mål, och kunskapen att anpassa verksamhetens kurs för att möta dessa syften.