Brand equity är det immateriella värdet av ett visst företag eller produkt baserat på konsumenternas uppfattning om varumärket. Många faktorer bidrar till varumärkeskapital, inklusive reklam, konsumentrecensioner och publicitet. Ett varumärke med ett starkt eget kapital tenderar att vara välkänt och positivt tänkt av många konsumenter. Detta hjälper till att skapa uppfattningen att dess produkter eller tjänster är bättre än mindre kända varumärken.
Mätning av varumärkeskapital
Det finns tre nivåer på vilka varumärkesandelen kan mätas: företagsnivån, produktnivån och konsumentnivån. På företagsnivå mäts varumärkets eget kapital som en finansiell tillgång genom att subtrahera alla andra mätbara variabler; det som återstår kallas varumärkeskapital. I en utvärdering på produktnivå beräknas eget kapital genom att subtrahera priset på en generisk produkt från priset på en motsvarande märkesprodukt. Resten är värdet av uppfattningen av det varumärket på marknaden. Mätning på konsumentnivå fokuserar på varumärkeskännedom och åsikter istället för att försöka kvantifiera det egna kapitalet ekonomiskt.
Förbättra Perception
Ett företags varumärkesledning och produktledningsavdelningar kommer vanligtvis aktivt att söka efter stark varumärkesandel på marknaden. En vanlig metod för att få eget kapital är genom reklamkampanjer som främjar varumärket, även om de inte försöker sälja en viss produkt. Till exempel kan en tv-reklam innehålla ett inspirerande budskap eller fira en högtid snarare än att marknadsföra företaget självt, men tittarna kan ha en positiv reaktion på reklamfilmen och associera den känslan med företaget, vilket förbättrar dess uppfattning och varumärkeskapital.
Yttre faktorer
Budskap som levereras genom annonsering skapas av företaget, till skillnad från andra faktorer som påverkar varumärkets eget kapital men som ligger utanför företagets kontroll, såsom nyhetsreportage eller produktrecensioner. Beroende på källan kan dessa påverka varumärket positivt eller negativt. Företag eftersträvar aktivt positiva recensioner och nyhetsartiklar, men de kan skadas av negativ publicitet eller recensioner.
Marknadsdominans
Företag och produkter som har det starkaste eget kapital tenderar att vara de som har den högsta marknadsandelen och vinsten, såväl som de som har funnits längst. Ett säkert tecken på hög varumärkeskapital är användningen av ett visst varumärke för att referera till produkter av en viss typ. Att till exempel hänvisa till ansiktsservetter som Kleenex eller någon flygande leksaksskiva som en frisbee visar det höga kapitalet för dessa märken i deras respektive kategorier.
Varumärkestillägg
En varumärkesförlängning, lanseringen av en produkt i en ny kategori genom att använda ett befintligt varumärke, är en vanlig metod för att dra fördel av det höga kapitalet i en produkt eller ett varumärke. Till exempel kan ett företag som tillverkar ett populärt godismärke utöka det varumärket genom att skapa en ny glass som smakar eller innehåller godiset. Varumärkesförlängningsprodukter kallas även spin-off-produkter och de finns i många kategorier.