Fokusgrupper samlas för att testa ett koncept och se hur det spelar med olika demografier. Fokusgrupper används av människor som utvecklar reklamkampanjer för att se till att deras budskap, oavsett om det är tryckt reklam eller tv-reklam, säger vad de vill att det ska stå. De används också alltmer av politiker för att finslipa sin egen reklam, antingen för att bli valda eller för att sälja sin politik till sina väljare.
Fokusgrupper är ett verk av marknadsforskare. Människor rekryteras för att arbeta i en fokusgrupp och får vanligtvis en liten avgift för sin tid. De fyller i frågeformulär som noggrant identifierar deras demografiska grupp. Ålder, livsstil, inkomst, attityder, politiska lutningar och så vidare används alla för att kategorisera fokusgruppsmedlemmar i ett visst segment av samhället.
Fokusgrupperna visas en annons eller en reklamfilm och ifrågasätts om deras reaktion på den. Tilltalar det deras demografiska eller ”skev äldre”? Marknadsforskare har specifika idéer om vilken demografi som deras specifika produkt kommer att tilltala mest, och det är mycket viktigt att deras annonser tilltalar den demografin mest också, om de vill maximera försäljningen. En viss annons kan till exempel tilltala en tonåring, men om produkten är en lyxbil är det väldigt få tonåringar som kommer att kunna köpa en, och tonåringar har sällan input till sina föräldrars beslut om bilköp.
Ett intressant nyligen exempel på användningen av fokusgrupper var i försöket att sälja den amerikanska allmänheten på en massiv reform av socialförsäkringssystemet. De som talade för reformen började med att tala om privatisering och privata pensionskonton; avsikten var att få lyssnaren att känna ägande i sin personliga pensionsfond. Men forskare upptäckte att orden ”privatisering” och ”privat” inte ”testade bra” – det vill säga fokusgrupper svarade negativt på dem. Så de släppte ordet ”privatisering” helt och började prata om ”personliga pensionskonton”, eftersom den här frasen testade mycket mer positivt.
Att mixtra med sitt budskap genom att använda fokusgrupper kan förstås bara gå så långt; produkten du säljer måste leva upp till reklam, annars kan inte världens bästa meddelandehantering sälja den åt dig.