Kvalitativa faktorer är subjektiva influenser identifierade i forskningsstudier som försöker förklara varför saker händer på ett visst sätt. Eftersom dessa faktorer inte enkelt kan kvantifieras eller förklaras med siffror kan de vara något svåra att tolka. Kvalitativa forskningsmetoder, såsom undersökningar, fokusgrupper, intervjuer och observationer, används för att samla in data som avslöjar inre motivation och resonemang. Forskning av denna typ är vanligtvis öppen, försöker avslöja relationer och är deltagardriven.
Några av de influenser eller åtgärder som kan ses som kvalitativa faktorer inkluderar konsumenternas uppfattningar, ledarskapsnivå, individuella känslor och kreativ förmåga. Dessa faktorer kan med andra ord variera drastiskt mellan befolkningssegment och individer. Kvalitativa faktorer kan vara svåra att förutse och är föremål för partiskhet och feltolkningar. Marknadsforskare använder ofta kvalitativa metoder för att upptäcka samband mellan konsumenternas uppfattningar och köpbeteenden.
Medan resultaten av kvalitativa forskningsmetoder ibland tilldelas numeriska värden, är sättet på vilket de erhålls subjektivt. Några av de vanligaste metoderna inkluderar observationer, fokusgrupper och personliga intervjuer. Observationer är studier där deltagarna vanligtvis ger sitt samtycke till att bli tittade. I de flesta fall kan deltagarna vara omedvetna om vem som tittar på deras beteenden eftersom observatörerna tenderar att förbli dolda.
Till exempel kan en förutvald grupp av konsumenter placeras i en simulerad shoppingmiljö. Forskare kommer vanligtvis att observera gruppens beteenden från ett avskilt rum som ger dem förmågan att bevittna beteendet. Till skillnad från de kvalitativa faktorer som erhållits från fokusgrupper och personliga intervjuer ger studiedeltagarna inga direkta förklaringar till forskarna.
Fokusgrupper avslöjar kvalitativa faktorer genom att samla en grupp konsumenter i en kontrollerad miljö. Studiedeltagare kan bli ombedda att titta på annonser eller prova nya produkter och ge sina reaktioner till forskare. En av de unika egenskaperna hos fokusgrupper är att de oftast inkluderar forskare som interagerar med deltagare och forskare som observerar från en dold plats. Detta hjälper till att förhindra partiskhet i tolkningen av deltagarnas svar.
Enkäter och intervjuer kan vara en intim metod för att upptäcka och undersöka kvalitativa faktorer. Med denna typ av metod blir studiedeltagarna vanligtvis tillfrågade en-till-en och ges en uppsättning utvalda frågor att besvara. En av problemen med den här typen av forskning är deltagarnas ovilja att vara helt ärliga. Onlineundersökningar har tagit bort en del av de svarandes obehag eftersom de ger mer anonymitet och är mindre stimulerande för deltagaren.