”Likhet och smitta” är en allmän term som används för att hänvisa till sätt att tänka som ser liknande föremål som metafysiskt sammankopplade (likhet) och föremål som kommer i kontakt en gång som alltid i kontakt (smitta). Termen används inom kognitiv psykologi och antropologi för dessa universella tendenser i mänskligt resonemang. Antropologer har gjort undersökningar av hundratals kulturer; inklusive primitiva stamkulturer i huvudsak oförändrade i tusentals år, och har funnit likhet och smitta vara helt universell.
Likhet och smittande tänkande ligger ofta till grund för tabun, vidskepelse, folkmagi och folkteorier om hur världen fungerar. Till exempel, för att förbanna någon, kan man skaffa en lock av målets hår och ceremoniellt orena det. Eftersom håret är från personen och till och med växte från dem, tros det behålla den personens essens efter separation. Det som drabbar håret kommer att drabba hårets ägare. Denna princip symboliseras mest uppenbart genom voodoodockor, men mer subtila variationer av likhet och smitta finns i kulturer över hela världen. Likhet och smitta kan vara både positivt och negativt – om vi får tag i en gitarrhacka som används av en rockstjärna kan vi tro att det kommer att stärka vår egen spelförmåga.
I ett experiment vägrade doktorander att dricka te som hade rörts om med en sanerad flugsmällare, även när de erbjöds pengar för att göra det. Detta och liknande experiment och observationer visar att likhet och smittbaserat tänkande inte bara är en kulturell överlevnad från mer primitiv tid, utan en ingrodd aspekt av mänsklig kognitiv bearbetning som är kodad i våra gener. Likhet och smittsamma teorier är heuristik – det vill säga tumregler – som hjälpte våra förfäder att överleva i den hårda värld där vår art utvecklades. För det mesta var dessa heuristiker användbara – till exempel är det verkligen dumt att konsumera en bit mat som ser fräsch ut om den finns i en hög med ruttnande mat. Men under olika förhållanden, särskilt moderna förhållanden, gäller inte dessa heuristiker längre. Likhet och smittande tänkande är inte nödvändigt vetenskapligt och kan i många fall komma i vägen för vetenskapen.