”Kvalitativa insikter” är en term som syftar på den opinionsbaserade information som samlas in i en undersökning. Denna information står i kontrast till kvantitativa data, som är faktabaserade bevis som kan mätas. De flesta konsumentbeteendeanalyser och studier inkluderar båda för att få en tydlig bild av marknaden. Kvalitativa insikter är viktiga för denna mix eftersom de visar hur kunder tänker och känner om en produkt, ett varumärke eller en situation. Dessa känslor och tankar översätts ofta till handling, så att förstå dem kan hjälpa ett företag att producera de konsumenthandlingar de vill ha och behöver.
Kvalitativ data och kvantitativ data kan vara svåra att skilja åt eftersom de kan vara nära relaterade. Till exempel kan en undersökning fråga 70 kunder om de såg en specifik annons eller inte. Om 35 svarar ja kan forskaren säga att hälften av de tillfrågade säger sig ha sett annonsen. Detta är kvantitativ data eftersom den är mätbar.
Samma undersökning kan fortsätta att fråga dem som såg annonsen vad de minns om den. Vissa kanske kommer ihåg det centrala budskapet i annonsen, vissa kanske kommer ihåg en specifik karaktär eller skådespelare och andra kanske kommer ihåg musiken som används i annonsen. Forskaren kan också fråga vad respondenten gillade med annonsen och vad hon inte gillade. Allt detta är kvalitativa insikter. De berättar för forskaren och företaget vad som är mest minnesvärt med annonsen och vad folk gillar.
En sådan undersökning skulle troligen gå över till perceptionsbaserad data härnäst. Det kan till exempel fråga de 35 personerna som såg annonsen om deras åsikter om företaget eller produkten ändrades efter att ha sett annonsen. Om tio personer säger att deras åsikter är sämre är detta kvantitativt. Om undersökningen frågar varför, skulle dessa svar betraktas som kvalitativa insikter.
Konsumentåtgärder är ett av de viktigaste områdena i en forskningsundersökning eftersom det är vad människor gör som påverkar ett företags försäljning och vinst. Till exempel kan en undersökning fråga hur många personer som köpt en viss produkt under en viss månad. Det kan sedan ställa inköparna en uppsättning kvalitativa frågor, såsom vilka faktorer som bidrog till köpbeslutet, vad de gillar med produkten och hur produkten får dem att känna.
Näringslivet är inte den enda sektorn som använder kvalitativa forskningsmetoder. Statliga och politiska studier försöker ofta framkalla kvalitativa insikter. Dessutom använder ideella organisationer sådana insikter för att avgöra de bästa sätten att skicka de meddelanden de vill höra.