Kvalitativ marknadsundersökning avser en specifik typ av marknadsundersökning som genomförs där resultaten analyseras med subjektiva mått, ord och diskussion till skillnad från statistisk analys. Denna typ av forskning kan ge en annan sorts insikt om marknadsopinionen än kvantitativ forskning, där numerisk statistik samlas in och analyseras. Kvalitativ marknadsundersökning involverar i allmänhet mindre grupper av individer och/eller är dyrare att genomföra och analysera än kvantitativ forskning.
Marknadsundersökning hänvisar till processen att studera och analysera en given marknad. Företag utför ofta denna typ av forskning antingen för att testa responsen på reklam eller en produkt eller för att avgöra om potentiella kunder skulle vara intresserade av ett visst produkterbjudande. Fokusgrupper som testar nya filmer och tv-program är ett exempel på en form av marknadsundersökning, liksom onlineundersökningar där människor rapporterar om sitt intresse för en viss produkt eller om sina erfarenheter av en viss produkt.
Marknadsundersökningar kan utföras på ett av två sätt: kvantitativ data kan samlas in och analyseras eller kvalitativ data kan samlas in och analyseras. Kvantitativ data är normalt lättare att få fram och hantera; både processen för att få data och processen att bestämma vad data betyder är relativt enkel. Kvantitativ data kan innebära att titta på antalet personer som köpt en viss produkt. Det kan också handla om att be kunder eller de som undersöks om att ge numeriska svar, som att betygsätta en produkt på en skala från ett till tio.
Kvalitativ forskning, å andra sidan, innebär en annan typ av datainsamling. Kunder kan bli ombedda att ge skriftliga svar på ett frågeformulär, till exempel, eller ge en förklaring av hur en produkt får dem att känna eller deras erfarenhet av den. Kunder kan också observeras interagera med en produkt. Till exempel kan en fokusgrupp bli ombedd att titta på ett tv-program medan du sitter framför en tvåvägsspegel; observatörer kan se deras reaktion på showen. Samma fokusgrupp kan också bli ombedd att diskutera och prata om sina känslor inför den givna showen.
Alla dessa data från den kvalitativa marknadsundersökningen måste sedan tittas på och analyseras för att avgöra vad det betyder. Att bestämma innebörden och marknadsuppfattningen från sådan kvalitativ marknadsundersökning är svårare än att bara göra en statistisk analys av hur många personer som svarat med ett givet numeriskt betyg. I allmänhet kommer samhällsvetare eller andra experter att analysera data som utförs i kvalitativ marknadsundersökning för att få en uppfattning om marknadens sentiment eller attityd till det studerade ämnet.