När konsumenter handlar för alla slags tjänster eller produkter kommer de förmodligen att ställas inför många konkurrerande val. På grund av att det kan finnas många produkter för att uppfylla konsumentens krav, har marknadsförings- och reklamexperter utvecklat konceptet med det unika säljförslaget (USP). I ett nötskal, detta är en metod för att marknadsföra din produkt eller tjänst på ett sätt som skiljer sig från andra konkurrenters marknadsföringsstrategier, i hopp om att det unika säljförslaget kommer att uppmuntra människor att köpa din produkt eller tjänst på grund av hur det är marknadsförs.
Rosser Reeves, som anses vara en av jättarna inom tidig tv-reklam, formulerade först idén om det unika försäljningsförslaget. Inte bara myntade Reeves termen, utan han omsatte också den typ av reklam och marknadsföring som termen representerar. Hans annonser förlitade sig främst på slogans som var catchy och förhoppningsvis skulle komma ihåg när konsumenterna letade efter de annonserade produkterna. Alla annonser syftade till att bevisa överlägsenhet eller minnesbarhet för annonserade produkter. Reeves deltog i ett antal kampanjer, inklusive sådana för Anacin, de berömda M & Ms, ”smälta i munnen inte i dina händer”, reklamfilmer, och han ”marknadsförde” framgångsrikt presidentkandidaten Dwight Eisenhower i det amerikanska presidentvalet 1952.
Grundkonceptet för det unika säljförslaget fokuserar på saker som slogans, förpackningar och varumärkeskännedom. Med tanke på att många produkter och tjänster är ungefär likvärdiga måste marknadsförare leta efter sätt att ”paketera” eller marknadsföra produkten de representerar på ett unikt sätt, ett sätt som är mest övertygande för allmänheten. I Reeves arbete med det unika säljförslaget är det några få idéer som dominerar : penetration, användningskraft, volatilitet och konsistens.
Penetration uppnås när människor kommer ihåg budskapet från en viss annonsör när de handlar. Om du någonsin har passerat en produkt i butiken och kommer ihåg ett klirr om produkten, eller andra annonser om är när du skickar den, ökar sannolikheten för att du köper produkten. Usage pull är skillnaden, uttryckt i procent, mellan personer som köper produkten eller tjänsten efter att ha hört annonserna, och de som väljer produkten utan att höra eller titta på annonser. Användningsdrag kan avgöra framgången för ett unikt säljförslag. Vissa annonser kan skapa negativa reaktioner, så att människor är mer benägna att köpa en produkt om de inte har sett reklam för den.
Volatilitet är konceptet att annonser eller kampanjer kanske inte kommer ihåg av konsumenter särskilt länge. Vissa förblir minnesvärda, men många av oss glömmer de flesta annonser om de inte sänds kontinuerligt. För Reeves betydde detta att du kunde uppnå större penetration genom att hålla igång reklamkampanjer. När annonserna väl upphört, efter ett tag, kan begränsad nytta av att en gång ha annonserat för en produkt. Du måste hålla produkten i framkant av konsumenternas sinnen för att hålla dem lojala mot produkten.
Ett relaterat koncept till volatilitet är frågan om konsekvens i en USP-strategi. Även om du kanske vill dra annonser som skapar negativ användningskraft, är det troligt att du förlorar kunder om du ändrar budskapet för mycket. Genom att presentera produkten eller tjänsten med samma grundläggande budskap varje gång kan du uppnå större penetration, även om vissa reklamchefer idag säger att idén om konsekvens saknar starka faktabevis för att förändring av budskapet förändrar volatilitet eller penetration.
I ett unikt säljförslag handlar reklam vanligtvis om två val: att jämföra produkten med andra liknande produkter för att bevisa dess överlägsenhet, eller att använda slogans som hjälper till att penetrera. Du kan titta på några olika exempel på hur detta fungerar i den senaste tidens marknadsföring. I slutet av 2000-talet startade Apple en serie ”PC och Mac”-reklam med komikern John Hodgman som spelade ”PC”. Medan Hodgman uttryckte sina svårigheter med att vara PC, skrämde Mac-skådespelaren, Justin Long, över hur enkelt det var att vara en ”Mac”, och sympatiserade med PC:s (Hodgmans) problem.
Slogans är ännu ett sätt att skapa USP. Idén att ”Red Bull ger dig vingar”, eller att Oil of Olay ger ”Yngre hud”, sloganiserar fördelarna med dessa produkter. Skittles godis ”Taste the rainbow” eller att du ”vill vara en peppar också”, från Dr. Pepper-reklam, kan fastna i ditt sinne, vilket resulterar i högre konsumentvärde för en produkt och större sannolikhet att konsumenterna kommer att köpa den .