Betalningsvilja är en återspegling av det maximala belopp en konsument tror att en produkt eller tjänst är värd. Det övervägs när man utvecklar ett begärt pris för produkter och tjänster, även om det är viktigt att notera att det inte är den slutgiltiga avgörandet av prissättningen. Förutom att vara delaktig i prissättningsprocessen, beaktas det även när man gör större studier om hur konsumenter interagerar med produkter och tjänster.
För enskilda konsumenter kan betalningsviljan variera, beroende på deras personliga bedömning av värdet av en produkt eller tjänst. Undersökningar gjorda av högskolor och universitet har till exempel visat att viljan går upp när man tittar på välrenommerade och välkända högskolor och universitet, och den går ner för mindre och mindre kända institutioner. Familjer som värdesätter utbildning sätter i allmänhet ett högre värde på det, medan familjer som inte har skickat många medlemmar till college kan värdera en högskoleutbildning till ett lägre antal. Det kan också vara starkt kopplat till varumärkesbyggande, där människor är villiga att betala mer för jämförbara varumärkesprodukter.
När man prissätter produkter vill företag nå en prisnivå som de flesta är villiga att betala som också gör att företaget kan generera vinst. Ibland kan människor placera värdet på en produkt under produktionsvärdet, vilket lämnar företaget med ett problem. Om produkten är prissatt till den punkt som folk kommer att betala, kommer företaget att gå med förlust, men om det prissätts mer rimligt kanske företaget inte gör så många försäljningar.
Detta koncept spelar också in i studier som kostnads-nyttoanalyser och effektivitetsstudier. Personer som är involverade i sådana studier testas vanligtvis med valexperiment. I dessa experiment konfronteras individer med en rad föremål att välja mellan och ställs en rad frågor om kostnaden för dessa föremål. Valmodeller av denna karaktär används också för att utveckla prissättningsstrategier och för att utforska hur människor reagerar på olika priser; priser som slutar på $0.95, till exempel, tenderar att ses som mer acceptabla än priser som slutar på slumpmässiga siffror som $0.43.
Inom ett större ekonomiskt sammanhang kan det bli mycket viktigt att titta på hur människor interagerar med priser. Att förstå hur konsumenter gör köpval utifrån pris, särskilt för lyxvaror, är en viktig del av att studera hur konsumenter gör val i allmänhet. Betalningsviljastudier kan tillämpas på allt från sjukvårdssystem till försäljning av dagligvaror.