“Wawasan kualitatif” adalah istilah yang mengacu pada informasi berbasis opini yang dikumpulkan dalam sebuah survei. Informasi ini kontras dengan data kuantitatif, yang merupakan bukti berbasis fakta yang dapat diukur. Sebagian besar analisis dan studi perilaku konsumen menggabungkan keduanya untuk mendapatkan gambaran yang jelas tentang pasar. Wawasan kualitatif penting untuk campuran ini karena mereka menunjukkan bagaimana pemikiran dan perasaan pelanggan tentang suatu produk, merek, atau situasi. Perasaan dan pikiran ini sering diterjemahkan ke dalam tindakan, sehingga memahaminya dapat membantu perusahaan menghasilkan tindakan konsumen yang mereka inginkan dan butuhkan.
Data kualitatif dan data kuantitatif sulit dibedakan karena dapat saling berkaitan erat. Misalnya, survei dapat menanyakan kepada 70 pelanggan apakah mereka melihat iklan tertentu atau tidak. Jika 35 menjawab ya, peneliti dapat mengatakan bahwa setengah dari responden mengaku telah melihat iklan tersebut. Ini adalah data kuantitatif karena dapat diukur.
Survei yang sama mungkin akan menanyakan apa yang mereka ingat tentang iklan tersebut kepada mereka yang melihat iklan tersebut. Beberapa mungkin mengingat pesan utama iklan, beberapa mungkin mengingat karakter atau aktor tertentu dan yang lain mungkin mengingat musik yang digunakan dalam iklan. Peneliti juga dapat menanyakan apa yang disukai responden tentang iklan tersebut dan apa yang tidak disukainya. Semua ini adalah wawasan kualitatif. Mereka memberi tahu peneliti, dan perusahaan, apa yang paling berkesan tentang iklan tersebut dan apa yang disukai orang.
Survei semacam itu mungkin akan beralih ke data berbasis persepsi berikutnya. Misalnya, mungkin bertanya kepada 35 orang yang melihat iklan apakah pendapat mereka tentang perusahaan atau produk berubah setelah melihat iklan. Jika sepuluh orang mengatakan bahwa pendapat mereka lebih buruk, ini kuantitatif. Jika survei menanyakan alasannya, tanggapan ini akan dianggap sebagai wawasan kualitatif.
Tindakan konsumen adalah salah satu bidang terpenting dari survei penelitian karena apa yang dilakukan oranglah yang memengaruhi penjualan dan keuntungan perusahaan. Misalnya, survei mungkin menanyakan berapa banyak orang yang membeli produk tertentu dalam bulan tertentu. Kemudian mungkin menanyakan kepada pembeli serangkaian pertanyaan kualitatif, seperti faktor apa yang berkontribusi pada keputusan pembelian, apa yang mereka sukai tentang produk dan bagaimana perasaan produk tersebut.
Bisnis bukan satu-satunya sektor yang menggunakan metode penelitian kualitatif. Kajian pemerintahan dan politik sering kali berusaha untuk memperoleh wawasan kualitatif. Selain itu, organisasi nirlaba menggunakan wawasan tersebut untuk menentukan cara terbaik untuk mengirim pesan yang ingin mereka dengar.