Periklanan kompetitif, juga disebut iklan perbandingan, adalah teknik pemasaran yang secara langsung membandingkan fitur dan manfaat suatu produk dengan produk sejenis yang dijual oleh perusahaan lain. Ini adalah gaya periklanan yang merespons secara agresif tindakan pesaing pasar. Pendekatan ini bergantung pada teori bahwa konsumen dapat dibujuk untuk menjauh dari produk lain dengan meyakinkan mereka bahwa beberapa evaluasi independen membuktikan keunggulan satu produk di atas yang lain.
Sebagian besar perusahaan memiliki anggaran iklan yang terbatas. Pendekatan yang dilakukan perusahaan untuk memasarkan produknya dapat difokuskan pada apa yang dibutuhkan pelanggan atau pada apa yang ditawarkan produk tersebut. Pendekatan berbasis kebutuhan mungkin memfokuskan iklan pada harga rendah produk, memanfaatkan kebutuhan pelanggan untuk menghemat uang. Periklanan yang berfokus pada produk mengambil pendekatan bahwa suatu produk sangat unggul, pelanggan akan membelinya terlepas dari kebutuhan khusus lainnya.
Perusahaan yang menggunakan iklan kompetitif mengambil pendekatan pemasaran yang berfokus pada produk. Mereka membuat keputusan strategis bahwa fakta terpenting tentang produk mereka adalah bagaimana produk itu dapat dibandingkan dengan produk pesaing. Ini adalah posisi yang paling sering relevan untuk produk yang memiliki pangsa pasar lebih kecil. Jarang menguntungkan pemimpin pasar untuk mengenali penantang, karena pengakuan atas ancaman memberi penantang tingkat legitimasi tertentu.
Ada beberapa contoh yang mengesankan dari iklan kompetitif di pasar konsumen. Perusahaan-perusahaan yang berakhir dalam kampanye iklan bolak-balik, mengadu satu produk dengan yang lain, dikatakan “berperang”. Dua kampanye iklan kompetitif paling terkenal di AS, misalnya, adalah Burger Wars tahun 1970-an dan Cola Wars tahun 1980-an. Produk dibandingkan secara langsung di setiap contoh melalui tipu muslihat seperti “tes rasa buta” dan “survei independen” yang mencoba membuktikan bahwa satu produk terasa lebih enak daripada yang lain.
Bahaya dari iklan kompetitif adalah dapat dengan mudah lepas kendali. Dengan cara yang sama seperti penetapan harga kompetitif yang terlalu agresif dapat membuat perusahaan yang memangkas biaya gulung tikar, periklanan kompetitif dapat dengan mudah menjadi lebih fokus pada pertempuran dan kurang fokus pada kebutuhan konsumen. Perusahaan yang terlibat akhirnya berbicara satu sama lain, daripada berbicara dengan konsumen.
Faktor lain yang penting untuk dipertimbangkan ketika mengalokasikan anggaran pemasaran untuk iklan kompetitif adalah bahwa faktor komparatif mungkin hanya merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan konsumen. Konsumen membuat keputusan berdasarkan berbagai faktor. Terkadang, produk terbaik bukanlah yang diinginkan konsumen, karena mereka mungkin menginginkan produk termurah, atau produk yang mereka gunakan sejak kecil. Di lain waktu, konsumen mungkin lebih memilih produk dalam kemasan yang paling pas di rak paling bawah mereka. Periklanan kompetitif dapat memakan dan dapat membatasi pendekatan pemasaran perusahaan sehingga merugikan perusahaan itu sendiri.