Manajemen tawaran adalah alat pemasaran mesin pencari yang digunakan untuk mencapai peringkat yang lebih tinggi di halaman hasil mesin pencari (SERP) untuk situs-situs seperti Google, Yahoo, dan MSN. Tidak seperti praktik pengoptimalan mesin telusur tradisional, teknik manajemen tawaran digunakan dalam kampanye berbayar, atau iklan bayar per klik (PPC). Untuk memahami manajemen tawaran dengan benar, penting untuk terlebih dahulu memahami cara kerja iklan PPC.
Ketika seseorang melakukan pencarian di Internet, dia diberikan daftar hasil yang dianggap relevan oleh mesin pencari. Daftar hasil ini biasanya mencakup hasil alami dan iklan berbayar. Hasil natural biasanya terletak di tengah halaman, sedangkan iklan berbayar dapat ditemukan di bagian paling atas, bawah, dan/atau kanan halaman. Ini adalah iklan berbayar, jadi setiap kali seseorang mengklik iklan, pemilik situs web dikenakan biaya untuk klik itu&mdahs;inilah sebabnya disebut iklan “bayar per klik”.
Jumlah pemilik situs web yang dikenakan biaya tergantung pada kata kunci yang digunakan untuk menemukan iklan. Misalnya, jika pencari mengetik “manajemen tawaran”, itu adalah kata kunci yang memicu iklan. Karena iklan situs web terdaftar di halaman hasil, itu berarti situs web tersebut menawar istilah “manajemen tawaran” dan karena itu bersedia membayar jumlah yang ditetapkan untuk setiap klik yang diterima iklan saat seseorang menelusuri istilah tersebut.
Ada banyak situs web berbeda yang bersaing untuk mendapatkan ruang di halaman hasil, sehingga mesin pencari harus mencantumkan, atau memberi peringkat, iklan dalam urutan tertentu. Secara alami, semua orang ingin berada di bagian atas halaman, karena iklan ini adalah yang pertama dilihat pengguna dan lebih cenderung diklik daripada iklan di bagian bawah halaman. Alih-alih mencantumkan iklan secara acak, mesin pencari malah mencantumkan iklan sesuai dengan seberapa banyak pemilik situs web bersedia membayar untuk klik tersebut.
Ketika seseorang membuat kampanye berbayar, atau iklan PPC, salah satu hal pertama yang harus dia lakukan adalah memutuskan kata kunci apa yang relevan dengan iklan dan kemudian menawarnya. Tawaran awal bergantung pada popularitas kata kunci—kata kunci yang lebih umum cenderung memiliki tawaran awal yang lebih tinggi. Orang yang memasang iklan kemudian menentukan jumlah maksimum yang bersedia dia bayar untuk kata kunci itu dan memberikan informasi itu ke mesin pencari. Ini adalah tawaran maksimum untuk kata kunci yang dimaksud.
Setelah ini, perang penawaran terjadi antara semua situs web lain yang menawar kata kunci tertentu, dan iklan dengan tawaran tertinggi diberikan peringkat yang lebih tinggi di halaman hasil pencarian. Sayangnya, tidak ada cara untuk mengetahui berapa banyak situs lain menawar kata kunci, jadi penawaran bisa menjadi rumit. Di situlah manajemen tawaran berperan.
Manajemen tawaran adalah seni meneliti kata kunci mana yang paling penting untuk iklan PPC situs web. Untuk menentukan informasi ini, situs web harus melacak konversinya, jumlah pengunjung yang melakukan tindakan yang diinginkan, dan kemudian mencari tahu kata kunci mana yang menghasilkan konversi paling sukses. Dengan informasi ini, orang yang bertanggung jawab atas kampanye pemasaran dapat menentukan kata kunci mana yang paling berhasil dan harus memiliki tawaran yang lebih tinggi.
Teknik manajemen penawaran yang berhasil memerlukan banyak waktu, dan prosesnya dapat menjadi tantangan bahkan bagi pemasar mesin telusur yang berpengalaman. Karena alasan ini, banyak orang lebih suka menggunakan perangkat lunak pengelolaan tawaran, sistem otomatis yang melacak konversi dan klik, membandingkannya, lalu menyesuaikan tawaran berdasarkan informasi ini. Baik perusahaan lebih suka menggunakan perangkat lunak otomatis atau melacak informasi secara manual, perusahaan harus menerapkan teknik manajemen tawaran untuk menjalankan iklan bayar per klik yang berhasil.