Varumärkesvärden är kärnprinciperna för ett företag som styr dess riktning och besluten av dess ägare och chefer. Företag försöker attrahera nya kunder och behålla befintliga kunder genom att publicera varumärkesvärden som kommer att tilltala konsumenterna. Varumärkesvärderingar är bara effektiva om ett företag och dess anställda följer dessa värderingar.
Företag använder varumärkesvärden för att skapa en företagskultur så att alla anställda på företaget är i samklang med företagets vision. Företagets angivna värderingar påverkar medarbetarna på ett antal olika sätt. Ett företag som citerar integritet som en av sina kärnvärden måste se till att anställda behandlas med integritet, och det kan innebära att man betalar arbetarna en rättvis lön och tillhandahåller en lämplig arbetsmiljö för de anställda. När ett företag antar ärlighet eller transparens som ett kärnvärde, förväntar sig medarbetarna att få frekvent och direkt kommunikation från företagets ledning angående företagets prestation och eventuella kommande händelser eller förändringar.
Stora företag utvecklar ofta varumärkesvärden med hjälp av marknadsförare och reklamföretag som gör marknadsundersökningar för att ta reda på vilken typ av värden som konsumenterna förväntar sig att se i företag som verkar inom en viss bransch. Konsumenter kan förvänta sig att se andra kärnvärden på en bank än i en livsmedelsbutik, och varje företag måste utveckla en uppsättning kärnvärden som kommer att tilltala allmänheten. I många fall kan ett stort företag lista fem eller sex ord som representerar dess värderingar eftersom att ha flera värden gör det lättare för företaget att tilltala ett brett spektrum av kunder.
Annonsörer utvecklar sätt att arbeta med varumärkesvärden i reklam och marknadsföringskampanjer. Detta leder ibland till att företagets varumärkesvärden ingår i slagordet eller sloganen som förekommer i företagets alla annonser. Kunder kommer att associera företaget med dess värderingar eftersom företagets slogan ofta ses på tv eller nämns i korrespondens som kunder får från företaget.
Ett företags varumärkesvärden kan förändras över tiden på grund av förändringar i de typer av produkter och tjänster som företaget erbjuder. Ett företag kan också ändra sina angivna värden om det expanderar till en sådan grad att värden som normalt förknippas med små och lokalt ägda företag inte längre är lämpliga för företaget på grund av dess storlek. I andra fall kan ett företag ändra sina angivna värderingar som ett resultat av dålig publicitet som härrör från situationer när företaget misslyckats med att upprätthålla dessa värderingar.