En slogan, även kallad slogan, motto, strapline, signatur, påstående, payoff eller baslinje, är en kort fras eller mening som är avsedd att få uppmärksamhet och snabbt få fram ett specifikt budskap. Människor använder det främst i reklam och politik, och i båda fallen försöker de i allmänhet göra allmänheten mer bekant med någon eller något. Ibland är syftet att föra samman individer under ett gemensamt syfte, ofta med målet att skapa social förändring. Egenskaper som att rimma är relativt standard, men några av de mest effektiva versionerna har helt brutit traditionen. Det är vanligt att en grupp eller ett företag byter en baserat på skiftande kultur och mål.
Syfte
Ett allmänt erkänt syfte med en slogan är att kommunicera information om ett företag, produkt, tjänst eller kandidat, och hjälpa människor att bli bekanta med och komma ihåg vad som finns tillgängligt. Helst skiljer denna information vad ett företag eller annan grupp marknadsför från vad konkurrenter kan erbjuda. Samtidigt bör det förmedla företagets eller organisationens underliggande uppdrag och visa engagemang för konsumenter eller väljare. Förhoppningen är att, genom att marknadsföra någon eller något på det här sättet, kommer människor så småningom att visa lojalitet, vilket i slutändan förbättrar marknadsandelar, driver upp försäljning och vinst eller får en person till tjänst.
Även om de flesta människor förknippar taglines med reklam och försäljning, är ett sekundärt syfte att förena. Faktum är att ordet ”slogan” kommer från det skotsk-gaeliska sluagh-ghairm tanmay, som grovt översatts till modern engelska som ”krigsrop”. Den användes först runt 1513 och hänvisade till ramsorna som krigare skulle använda för att samla sig för strid och göra fienden rädd. I nutida samhällen skanderar man dem ofta under politiska protester, marscher eller allmänna kampanjer. Ett känt exempel är ”Helvete, nej, vi kommer inte att gå!”, som amerikaner ropade utanför New Yorks militära introduktionscenter den 6 december 1967 för att protestera mot militärinsatsen i hettan av Vietnamkriget.
Vanliga egenskaper
Slagord är tänkta att vara catchy, så skapare skriver dem ofta för att ha en distinkt rytm. Många av dem är avsiktligt satta i ett rimschema. Dessa tekniker gör att linjen faller in i ett naturligt talmönster som låter bra i örat, eller som marknadsförare säger, har en minnesvärd ”ring” till sig. De flesta faller någonstans i intervallet 6–8 ord för längd, eftersom allt mycket längre blir svårare att komma ihåg.
Namnet på företaget eller kandidaten ingår ofta, särskilt när ett företag specialiserar sig eller någon vill ha deras namn tydligt kopplat till ett mål eller en förmåga. Sloganen för Ace Hardware Stores® är ett bra exempel:
Ace är platsen för den hjälpsamma hårdvarumannen.
Här inkluderar företaget inte bara företagets namn, utan kommunicerar också, på rim, tanken att butiken är dit folk ska gå för sina hårdvaruförnödenheter, samtidigt som man använder ordet ”hjälpsam” för att antyda att kunna fixa eller bygga är en positiv egenskap.
Ett annat bra exempel är från Budweiser:
När du säger Budweiser har du sagt allt.
Den här meningen säger egentligen ingenting om produkten, men den förmedlar konceptet att företaget i sig är väletablerat och pålitligt, och tjänar på känslan av att varumärket symboliserar något stort. På detta sätt kan det tillämpas på alla produkter som företaget tillverkar och har därför en bred dragningskraft och användningspotential.
Några av de mest effektiva versionerna använder inte företags- eller gruppnamnet, men fokuserar istället på egenskaper hos produkten eller tjänsten, eller upplevelsen av att ha eller använda den:
När du väl poppar kan du inte sluta. (Pringles®)
I alla dessa fall fokuserar företagen på – och kan utan tvekan lyckas med – att få konsumenten att må bra. Denna positivitet är ett annat vanligt drag, eftersom den allmänna uppfattningen bland marknadsförare är att människor kommer att skygga för det som gör dem fysiskt, känslomässigt eller mentalt obekväma.
Bryter traditionen
I flera fall har företag lyckats använda slogans som bryter mot nästan alla ”regel” taglines har. De rimmar inte, använder inte företagsnamnet, håller sig till standardlängden eller säger ens verkligen vad företaget erbjuder. Det kanske mest kända exemplet kommer från Nike®:
Gör bara det.
Raden väcker frågan: ”Gör vad?” Svaret som marknadsförare kom fram till var att röra på sig, att bli vältränad och frisk. Gömt i denna befordrade prestation var ett mycket större budskap, men tanken att kunderna ska följa sina drömmar och inte ge upp. Människor fastnade ivrigt för detta stärkande koncept.
På samma sätt, i president Barack Obamas presidentkampanj 2012, var användningen av ”Forward” något tvetydig. Det nämnde inte hans namn, och det var bara ett enda ord. Ändå omfattade det framgångsrikt tron Obama ansåg att USA behövde göra framsteg, för att etablera nya strategier och system som skulle lyfta den ur en dålig ekonomisk situation och förbättra den allmänna framgången.
Dessa fall visar att slogans kan gå bort från traditionella marknadsföringsstandarder och fortfarande vara framgångsrika, förutsatt att de fäster vid eller tilltalar en filosofi eller känsla som innehas av ett stort antal människor på målmarknaden. De visar att valet eller skapandet av en bra slogan i hög grad handlar om att förstå inte bara människans natur, utan också de kulturella sammanhangen kring företaget, produkten, tjänsten eller kampanjen. Marknadsförare och kampanjledare lägger ofta stora ansträngningar på att lära sig om människor och samhälle av denna anledning, med vissa företag som spenderar enorma summor varje år på marknadsundersökningar.
byta
Genom att förstå att de representerar något eller någon vid en given tidpunkt inom ett specifikt socialt perspektiv, är dessa linjer inte nödvändigtvis statiska. Företag ändrar dem ofta om de känner att de ursprungliga inte längre representerar vad företagen försöker göra, eller om marknaden har förändrats så att konsumenterna letar efter något annat. Även om det är vanligt att byta taglines, tar chefer vanligtvis dessa ändringar på allvar, eftersom den nya frasen kan ha en dramatisk effekt på hur folk ser varumärket och om de köper. De försöker i allmänhet komma på något som kommer att fungera ett tag så att folk har en chans att verkligen vänja sig vid och komma ihåg vad som erbjuds.
Skapningsprocess
Ibland kan en person som leder ett företag eller som är med i ett marknadsföringsteam komma på en slogan utan mycket medveten ansträngning – det vill säga raden ”kommer bara till honom.” Men oftare arbetar individer tillsammans för att skapa det, brainstormar och studsar idéer från varandra. De tänker vanligtvis kritiskt på om varje idé helt och hållet förmedlar rätt budskap och gör förändringar tills de kommer på något de tror kommer att fungera. Nästa steg är att begränsa valen och få godkännande från chefer att använda det översta alternativet. Därifrån kan de som arbetar med marknadsföringen eller den politiska kampanjen börja införliva frasen i varor, dokument, affischer och andra verktyg som webbplatser.
Utseende med andra element
Slagord kan dyka upp av sig själva, vilket är vanligt när utrymmet är begränsat, till exempel på en bildekal, eller när marknadsförare tycker att det är mer effektivt eller kraftfullt när det är enkelt. För det mesta är de ihopkopplade med andra element, som bilder. Flera forskningsstudier har visat att människor minns en bättre om den är inställd på en låt, så produkt-jinglar är en stor del av reklam på radio, tv och internet.
Juridiska frågor
Många regioner har regler som gör det möjligt att varumärkesmärka en tagline. När ett företag eller en person väljer att göra detta, begränsar det kraftigt hur andra kan använda frasen eller meningen, vilket skyddar framtida försäljning eller förhindrar förvirring om ett varumärke eller koncept. Lagarna tillåter ofta människor att betala för auktoriserad användning.