Teorin om pris är ett ekonomiskt begrepp som definierar hur eller varför en konsument kommer att köpa en vara eller tjänst från ett visst företag. För att denna transaktion ska kunna ske måste både företaget och konsumenten komma överens om varans pris, vilket i sig är kopplat till produktens värde. Pris och värde är två viktiga faktorer för rörelsen av varor eller tjänster på den ekonomiska marknaden. Teorin om pris kan också innefatta externa faktorer, såsom antalet konkurrerande produkter, samlad efterfrågan från konsumenter och storleken på den totala ekonomiska marknaden.
I en fri marknadsekonomi förklarar ekonomer vanligtvis pristeorin med hjälp av ett grundläggande utbud och efterfrågan. Detta diagram hjälper företag att förstå till vilket pris de kommer att sälja flest varor eller tjänster, och maximerar därmed sin ekonomiska avkastning. På en rätvinklig graf representerar den horisontella linjen pris och den vertikala representerar kvantitet. Tillförselkurvan börjar från det nedre vänstra hörnet och sluttar uppåt till höger. Efterfrågekurvan börjar i det övre vänstra hörnet och lutar nedåt och åt höger. Skärningspunkten mellan dessa linjer är känd som jämviktspunkten, där företag och konsumenter kommer överens om produktpriset.
Utbuds- och efterfrågandiagrammet indikerar att enligt teorin om pris är företag mer villiga att öka utbudet till högre priser eftersom vinsterna är högre. Konsumenter är dock vanligtvis inte villiga att betala höga priser för varor som de anser har lite eller inget värde. Omvänt är efterfrågan hög när priserna är låga, även om vissa företag inte är villiga att sälja många varor av denna karaktär på grund av låg vinst.
Antalet konkurrerande produkter på den ekonomiska marknaden kan påverka teorin eller priset. Konkurrerande företag kommer att försöka undersälja andra företag genom att erbjuda liknande varor till ett lägre pris, vilket i sin tur kommer att förskjuta jämviktspriset för varor och tjänster. Företag som erbjuder sämre eller ersättningsprodukter kan också flytta marknaden bort från en varumärkesprodukt.
Konsumenternas efterfrågan och storleken på den totala ekonomiska marknaden påverkar också teorin om pris. Konsumenter som inte vill köpa en vara eller tjänst kommer att tvinga företag att sänka varans pris tills konsumenterna anser att den är tillräckligt värdefull för att köpa till en viss prispunkt. Till exempel kan ett företag som tillverkar kastruller upptäcka att konsumenter är mer intresserade av kastruller. Att ha för många krukor till salu till ett högt pris kommer vanligtvis att resultera i färre eller ingen försäljning för företaget. Företaget måste sänka priset på sina krukor till en punkt där konsumenterna är villiga att köpa dem och försöka ompröva sin produktionsstrategi.