Det kanske enklaste sättet att överväga sambandet mellan kundnöjdhet och servicekvalitet är att tänka på det i termer av hur det ena påverkar det andra. Generellt sett resulterar en hög servicekvalitet i en hög kundnöjdhet och vice versa. Ändå finns det variabler i denna ekvation, såsom de olika referensstandarder varje enskild kund har och hur dessa referenser påverkar deras uppfattning om tjänstens kvalitet. Företag samlar ofta in kundnöjdhetsdata för att avgöra hur deras servicekvalitet rankas med deras kunder. Effektiva kundnöjdhetsstrategier kan trots allt leda till kundlojalitet och ökade affärer.
Vissa experter tror att sambandet mellan kundnöjdhet och servicekvalitet ligger i själva tjänstekvaliteten. Att tillhandahålla en hög servicekvalitet resulterar med andra ord i en hög kundnöjdhet. På samma sätt ger en låg servicekvalitet en låg kundnöjdhet.
Vissa variabler kan påverka sambandet mellan kundnöjdhet och servicekvalitet. Variabeln med störst påverkan är kanske kundernas uppfattning om servicekvalitet. Olika människor har olika referensstandarder. Vad en kund kan betrakta som ett exempel på hög servicekvalitet, kan en annan kund se som ett fall av låg servicekvalitet. Därför kan ett företag tillhandahålla vad det tror är hög servicekvalitet bara för att upptäcka att dess kunder inte är nöjda.
Givet sådana variabler i sambandet mellan kundnöjdhet och servicekvalitet samlar många företag information för att analysera kundnöjdhet. Sådan information kan hjälpa företagen att vidta åtgärder för att öka kundnöjdheten. Företag samlar in nöjdhetsdata på ett antal sätt. Dessa kan innefatta metoder från enkla engångsfrågeformulär till längre undersökningar som ges till samma kunder vid olika tidpunkter. När företaget väl har samlat in data kommer det att analysera det och börja göra nödvändiga ändringar eller justeringar av dess tjänstekvalitet.
Trots de varierande referensstandarderna och kvalitetsuppfattningarna är det en faktor som förblir oföränderlig i förhållandet mellan kundnöjdhet och servicekvalitet. Den faktorn är verkligheten att nivån på kundnöjdhet kan förutsäga kundlojalitet. Kunder bestämmer sina framtida avsikter med ett företag delvis baserat på nivån av kundnöjdhet de upplever. Om en kund upplever vad han uppfattar som låg servicekvalitet, är det möjligt att anta att han också kommer att uppleva låg tillfredsställelse och kanske inte göra affärer med det företaget i framtiden. På samma sätt kommer en kund som upplever den typ av servicekvalitet han upplever som hög med största sannolikhet att göra affärer med företaget igen, och kanske till och med bli en lojal kund.