Kundernas förväntningar och nöjdhet hänger nära ihop. Kunder känner sig mindre nöjda när de förväntar sig något av ett företag men inte får vad de förväntat sig. Å andra sidan, om de har låga förväntningar på ett företag och blir positivt överraskade kan de känna sig mer nöjda än om de hade höga förväntningar och känner att de blivit svikna. Intressant är att företag inte alltid kan förutsäga exakt vad kunderna kommer att förvänta sig av dem, och system för att samla in och analysera feedback är vanligtvis viktiga.
Ofta är en kunds nöjdhet beroende av de förväntningar han har på ett företag. Till exempel, om han förväntar sig att ett företag ska erbjuda snabb service, men han stöter på förseningar i behandlingen av sin beställning, kan han känna sig missnöjd. På samma sätt, om han tror att ett företag kommer att tillhandahålla en kvalitetsprodukt och hans köp verkar billigt, kan han känna sig olycklig. Dessutom kan en kund känna sig missnöjd med ett företag om han tror att hans verksamhet värderas, men ett företag bevisar motsatsen genom att tillåta sina anställda att ignorera honom, bete sig oförskämt eller misslyckas med att reagera korrekt på klagomål.
I många fall påverkas kundernas förväntningar och tillfredsställelse av de annonser som ett företag använder för att sälja sina produkter eller tjänster. Till exempel, om ett företag annonserar att det behandlar beställningar inom en viss tidsram men sedan inte lever upp till detta, kommer dess kunder sannolikt att känna sig vilseledda av annonsen och missnöjda. På samma sätt, om ett företag annonserar sig själv som att sätta kundservice först, men sedan bara visar en genomsnittlig oro på detta område, är dess kunder sannolikt mindre nöjda. I sådana fall är sambandet mellan kundernas förväntningar och nöjdhet ett företag som påverkas med sina reklampåståenden.
Ibland kan en kunds egna förutfattade meningar om ett företag – utan samband med reklam – också påverka förhållandet mellan kundernas förväntningar och nöjdhet. Till exempel, om en kund tror att ett företag har expertis att snabbt och exakt diagnostisera ett utrustningsproblem, men företaget inte kan ge en diagnos direkt, kan kunden känna sig sviken. Detsamma kan gälla om kunden förväntar sig att ett företag ska acceptera specialorder men det vägrar att göra det.
Många företag gör misstaget att försöka uppfylla antagna förväntningar snarare än att lära sig vad kundernas förväntningar verkligen är. Om förväntningarna antas, kan företagets prioriteringar tyckas orimliga på grund av att man inte riktigt förstår vad kunderna vill ha eller anser vara mest kritiska. I sådana fall och mot bakgrund av förhållandet mellan kundernas förväntningar och tillfredsställelse, kan det vara avgörande för företagets framgång att hitta effektiva metoder för att mäta kundernas behov.