Kanalmarknadsföring involverar den specifika vägen genom vilken produkter kommer från tillverkaren till slutanvändaren. Detta kan involvera en distributör, grossist eller återförsäljare, men vanligtvis inte direktförsäljning. I samband med kanalmarknadsföring syftar termen marknadsföring lika mycket på logistiken som för ut produkten eller tjänsten till marknaden – det vill säga kunden – som till marknadsföring och reklam i mer traditionell mening.
En marknadsföringskanal är vilken uppsättning som helst genom vilken det finns en mellanhand mellan tillverkaren och kunden. Detta skapar alltså en kedja som kan vara så enkel som tillverkare > återförsäljare > kund, eller så kan den vara mer komplicerad. Konceptet med kanalmarknadsföring täcker alla beslut och alternativ som tas för att skapa en sådan kedja.
Det finns flera anledningar till att en tillverkare skulle vilja använda kanalmarknadsföring. Vissa är rent logistiska: Efterfrågan på en produkt kan vara så stor att en tillverkare inte kan producera tillräckligt många enheter för att möta efterfrågan utan att stöta på logistiska problem som lagring innan distribution. Genom att sälja till grossister kan företaget snabbt få ut produkterna från sina fabriker efter produktion.
I vissa fall kan en mellanhand som en distributör erbjuda marknadsföringsfördelar som inte är tillgängliga för tillverkaren. Ibland kan detta vara stordriftsfördelar, till exempel en tidningsdistributör som kan agera mer effektivt när det gäller att pitcha flera titlar till tidningskioskägare än vad en enskild utgivare kan hantera. I andra fall kan det handla om expertkunskap om en viss publik. Detta kan vara i stor skala, till exempel en specialistdistributör som marknadsför en produkt utomlands. Det kan också vara i liten skala, till exempel en agent för ett kosmetikaföretag som säljer produkter till vänner, familj och kollegor, och därmed dra nytta av en befintlig relation.
Det finns också ekonomiska konsekvenser av kanalmarknadsföring. Varje länk i kedjan kommer att vilja ta en del av slutförsäljningspriset. En tillverkare måste ta hänsyn till två faktorer för att förhandla fram denna andel. Den första är vilka kostnadsbesparingar den vinner genom att använda en mellanhand. Den andra är hur mycket de totala försäljningsintäkterna kommer att öka som ett resultat av mellanhanden.
En annan potentiell fråga är konflikt mellan olika kanaler, eller olika delar av en kanal. Ett exempel skulle vara en tillverkare som använde en distributör men som också sålde direkt till vissa kunder. Tillverkaren skulle vanligtvis kunna erbjuda ett lägre pris eftersom den inte behöver dela på intäkterna. Detta kan orsaka problem om distributören känner att den underskrids.