Som många amerikaner inser kring valdagen är politiska kampanjer inte alltid vackra. Kandidater till olika kontor kan spendera tusentals dollar på att skapa tv-annonser som antingen belyser deras egna mål och prestationer eller ställer allvarliga tvivel på motståndarnas kvalifikationer eller förmågor. När en politisk kandidat öppet kritiserar sin motståndares karaktär eller rekord kallas resultatet för en negativ kampanjannons. En negativ kampanjannons kan vara ett effektivt sätt att utmana en motståndares kvalifikationer, men den kan också framstå som elak eller hämndlysten om den inte hanteras på rätt sätt.
Många politiska kandidater startar sin valkampanj med tanken att upprätthålla en positiv kampanj. Tidiga kampanjannonser är ofta fyllda med scener som skildrar starka familjevärderingar, en ödmjuk uppväxt eller en påminnelse om tidigare politiska framgångar. Enbart dessa idylliska bilder gör dock sällan ett märkbart hack i opinionsmätningarna. För att fånga obestämda väljare kan en kandidat bestämma sig för att skapa sin första negativa kampanjannons, särskilt när han ställer upp mot en populär dominerande ledare.
I en negativ kampanjannons kan alla aspekter av en motståndares offentliga liv vara rättvist spel. En motståndare kan hävda att han stöder en skattesänkning, till exempel, men hans röstrekord kan visa ett antal tidigare röster för skattehöjningar. Sammanslutningar med kontroversiella politiker skulle också kunna inkluderas i en negativ kampanjannons. Vissa kandidater använder en negativ kampanjannons för att avslöja en motståndares stora finansieringskällor, till exempel en rättegångsadvokatförening eller stora oljebolag. En negativ annonskampanj fungerar bäst när den fokuserar på bevisade politiska misslyckanden med oklanderliga källor.
Ett område som en negativ kampanjannons alltid bör undvika är motståndarens personliga liv. Väljare kan tolerera attacker mot varandras offentliga register, men personliga attacker mot en motståndares privatliv är en annan sak. Ämnen som alkoholism, skilsmässa och andra personliga problem nämns sällan, om aldrig, i en legitim negativ kampanjannons. Närhelst en politisk kampanj reduceras till smutskastning och lera, överväger väljarna ofta en tredje kandidat eller avstår från att rösta helt.
Även kandidater som lovar att inte köra en enda negativ kampanjannons kan känna sig pressade att svara på motståndarens anklagelser. Utdrag av en kandidats egen negativa kampanjannons kan användas av hans eller hennes motståndare för att motbevisa anklagelserna. Inom politiken är den första kandidaten att publicera en negativ kampanjannons ofta i ett tidigt underläge. Motståndare kan göra anspråk på den moraliska ”höga marken” genom att motstå frestelsen att inleda en negativ attack så snabbt. Men nästan oundvikligt kommer ämnet för en negativ kampanjannons att lansera en counterstrike så snart som möjligt.
En hel del väljare anser att den negativa kampanjannonsen har förlorat mycket av sin effektivitet. Kandidater som blir negativa för ofta kan framstå som arroganta eller smarta. Deras motståndare kan faktiskt få röster från sympatiska väljare som tröttnat på de obevekliga attackerna. Det är mycket viktigt att all information som används i en negativ kampanjannons kan verifieras av en extern källa och relaterar till motståndarens politiska eller offentliga liv, snarare än hans eller hennes personliga liv.