Brand management syftar på marknadsföring av ett visst varumärke eller produkt för att öka dess popularitet bland konsumenter och öka marknadsandelar. Det skiljer sig från allmän marknadsföring genom att det koncentreras på ett handelsnamn. Detta namn kan gälla endast en produkt, men täcker normalt en rad produkter som produceras av ett företag eller tillverkare.
Det finns flera kategorier av varumärken i marknadsföringsbranschen. De mest kostsamma märkena kallas i allmänhet premiummärken. Varumärken förknippade med kostnadsbesparingar som hävdar att deras produkter är lika bra som de dyrare varianterna kallas vanligtvis ekonomimärken. Om en produkts konkurrent gör anspråk på överlägsenhet, kan ett nytt varumärke som anses ”förbättrat” eller ”bättre än någonsin” introduceras. Detta brukar i branschen kallas för ett kämpande varumärke.
Marknadsföring som använder varumärkeshantering som bas börjar vanligtvis med att inse populariteten för en produkt och bygga vidare på den positiva bilden. Till exempel, om konsumenter fastställer att tvättmedelsmärket XYZ rengör deras kläder bättre än någon annan produkt och dess försäljning stiger, kan XYZs marknadsavdelning introducera en sköljmedelsprodukt under samma varumärke. Om den produkten också är en storsäljare kan de komma att marknadsföra ett tygblekmedel under samma namn.
När varumärkeshanteringscykeln fortskrider kan företaget långsamt höja priset på produkten. Om det höjda priset inte har någon negativ effekt på försäljningen kan nästa steg från marknadsavdelningen vara att något minska marknadsföringsinsatserna för att minska kostnaderna. Kombinationen av ökad försäljning och minskade marknadsföringskostnader ökar produktens totala lönsamhet.
Varumärkesadministratörer tillämpar vanligtvis en uppsättning handelsnamnsprinciper på nyligen introducerade produkter. Dessa riktlinjer indikerar att ett varumärkes framgång är mycket beroende av att dess namn är enkelt att komma ihåg, lätt att uttala och mycket igenkännligt. Andra framgångsfaktorer inkluderar i allmänhet möjligheten för namnet att enkelt och korrekt översättas till alla språk på målkonsumentmarknaden.
Namngivning av varumärken delas i allmänhet in i en av tre kategorier. Om ett tillverkningsföretags namn används för att marknadsföra en produkt kallas det corporate branding. Familjevarumärke hänvisar vanligtvis till en grupp av produkter som är relaterade, till exempel en rad tvättprodukter. Om inte två produkter som produceras av ett företag har samma namn, är termen som regelbundet används för att hänvisa till dessa produkter individuellt varumärke.