Banyak konsumen rata-rata mungkin belum pernah mendengar tentang permainan inovasi, tetapi beberapa bisnis terlibat dalam riset pasar kreatif semacam ini untuk membantu rencana pemasaran konsumen, atau strategi keseluruhan. Permainan inovasi adalah jenis kegiatan di mana kelompok fokus, atau satu atau kelompok pelanggan lainnya, berinteraksi dengan staf dengan cara yang kreatif. Dalam banyak “permainan” ini, pelanggan sebenarnya memberikan informasi yang berguna tentang basis konsumen perusahaan. Model penelitian ini dikembangkan oleh Luke Hohmann, pendiri The Innovation Games Company.
Riset pasar game inovasi disebut sebagai riset pasar primer karena informasi yang diperoleh dengan latihan ini bersifat langsung dan tidak diketahui sebelumnya. Permainan inovasi memberi perusahaan informasi yang tidak dapat mereka peroleh dari basis data klien mereka atau metode tidak langsung lainnya. Profesional dari perusahaan bertindak sebagai fasilitator untuk permainan inovatif untuk memberikan tantangan kreatif kepada kelompok fokus pelanggan atau tim pelanggan lainnya yang akan mengungkapkan petunjuk tentang apa yang mereka pikirkan tentang perusahaan dan produk atau layanannya.
Fasilitator permainan inovasi harus menjadi pemimpin sejati dan pemecah masalah yang baik, serta pemikir kreatif. Individu ini harus memantau tempo permainan, menjelaskan aturan kepada kelompok, dan mempertimbangkan prinsip-prinsip khusus yang akan mendukung efektivitas jenis riset pasar interaktif ini.
Beberapa prinsip utama untuk merancang permainan inovasi yang baik sangat mirip dengan kurikulum pendidikan. Desainer penelitian game interaktif melihat skalabilitas, atau berapa banyak pelanggan yang dapat berinteraksi pada saat yang sama. Mereka juga mencari interaksi terbuka, di mana pelanggan kurang diarahkan dan lebih cenderung menawarkan pendapat atau umpan balik proaktif mereka sendiri. Dalam hal “biaya” penelitian inovasi game, desainer juga melihat berapa banyak bahan fisik yang harus disediakan untuk mendukung game, serta berapa banyak pekerjaan latar belakang yang harus dilakukan sebelum game interaktif dapat diimplementasikan.
Permainan inovasi dipandang sebagai semacam riset pasar kualitatif. Riset pasar kualitatif biasanya mengacu pada riset pasar yang lebih bertumpu pada tanggapan mendalam dari sejumlah kecil individu, daripada pada data yang relatif dangkal yang disediakan oleh survei online atau cetak atau alat lain dari sejumlah besar individu. Meskipun banyak bisnis menganggap riset pasar kuantitatif sederhana efektif, beberapa menganggap riset pasar kualitatif, seperti permainan inovasi, sebagai bagian penting dalam menyusun strategi pemasaran konsumen yang tepat untuk masa depan.