Taktik pemasaran gerilya adalah upaya konsep tinggi berbasis promosi — biasanya anggaran rendah — yang dirancang untuk menarik perhatian pada produk atau perusahaan. Jarang menggunakan saluran televisi dan radio yang lebih mahal, banyak kampanye pemasaran gerilya dikomunikasikan kepada khalayak sasaran mereka di tingkat jalanan. Taktik pemasaran gerilya seringkali mengejutkan, lucu dan kontroversial sekaligus, seperti dalam contoh hipotetis sebuah perusahaan bir baru bernama Bottoms Up Brewers yang mengiklankan nama, grafik, dan logo mereka di bagian belakang bawahan bikini yang dikenakan oleh sekelompok wanita menarik.
Menarik keinginan dan emosi audiens target adalah konsep kunci dari jenis pemasaran ini. Melalui analisis menyeluruh dari target demografis konsumen, strategi pemasaran gerilya cenderung dibuat. Karena taktik pemasaran gerilya seringkali harus rendah, atau bahkan tanpa anggaran, memberikan informasi kepada konsumen yang ditargetkan yang memenuhi kebutuhan mereka seperti yang cenderung dilakukan oleh iklan tradisional, bukanlah tujuannya. Merancang dan melaksanakan aksi publisitas yang imajinatif dan mudah diingat untuk mulai menciptakan pengenalan merek dan membuat orang berbicara adalah tujuan utama dari sebagian besar kampanye gerilya. Pemasaran dari mulut ke mulut dan buzz adalah nama lain yang sering diberikan untuk jenis implementasi kampanye ini.
Seperti perang gerilya di mana taktik luar biasa digunakan untuk mengejutkan lawan, bentuk pemasaran yang memiliki nama yang sama berusaha untuk mengejutkan dengan cara agresif melakukan kontak dengan konsumen yang ditargetkan. Taktik pemasaran gerilya sering kali melibatkan aksi publisitas yang dramatis, tampilan jendela yang mengejutkan, atau artis jalanan berkostum. Biayanya minimal karena siswa dapat dibayar minimal untuk berpartisipasi atau pemilik agen gerilya dapat melakukan aksi sendiri.
Taktik gerilya seperti itu dalam pemasaran pertama kali diperhatikan pada 1970-an. Istilah Pemasaran Gerilya diciptakan oleh Jay Conrad Levinson dalam bukunya dengan nama yang sama. Buku ini menguraikan berbagai teknik untuk menghasilkan publisitas dan penjualan gratis. Jenis tampilan publik yang mengejutkan dan taktik untuk menarik perhatian dalam buku ini menarik banyak bisnis baru yang sering kali tidak memiliki anggaran iklan. Meskipun bentuk strategi promosi ini didasarkan pada metode mendapatkan perhatian yang tidak konvensional yang sering kali kontroversial, konsep aslinya bukanlah untuk mengirim spam kepada orang atau menjadi invasif secara ilegal.
Contoh dari salah satu dari banyak kemungkinan taktik pemasaran gerilya Internet termasuk memiliki kartu nama atau selebaran berwarna cerah yang dikirimkan dengan murah oleh siswa ke rumah-rumah di banyak kota yang berbeda, kemudian memeriksa melalui telepon untuk memastikan kemungkinan bahwa pengiriman telah dilakukan. Panggilan tindak lanjut juga dapat lebih melibatkan konsumen sasaran dengan memberikan sejumlah terbatas orang ini T-shirt gratis atau hadiah promosi murah lainnya ketika mereka masuk ke situs web yang dipromosikan. Target audiens dari taktik pemasaran gerilya harus selalu merasa “masuk” pada promosi, daripada seolah-olah ada sesuatu yang didorong ke mereka.