Menyampaikan pesan kepada publik merupakan tantangan dengan tradisi panjang dan margin kesalahan yang sempit. Pendekatan media konvensional seperti radio dan televisi memerlukan pembelian slot, atau periode aktivitas pemasaran yang dijadwalkan. Waktu siaran, atau waktu tayang, menjelaskan kapan konten benar-benar mengudara, mentransmisikan ke audiensnya; siaran pemirsa puncak dapat dengan cepat menyusutkan anggaran pemasaran, dan banyak pilihan media menciptakan berbagai pendekatan pemasaran. Di radio dan televisi, membeli jam tayang media dapat mencakup pasar nasional, primer, dan sekunder. Pemasaran web mengakomodasi berbagai saluran tradisional serta media baru seperti podcasting dan video viral.
Dalam dunia penyiaran, penetrasi pasar disebut reach. Ini mengacu pada berapa banyak orang yang menerima pesan tersebut. Ini juga mencakup pertanyaan tentang siapa mereka dan apa perilaku mereka sebagai pelanggan. Penentuan ini secara langsung mempengaruhi biaya berdasarkan waktu tayang dan ukuran penonton.
Biasanya, faktor kampanye pemasaran dalam jadwal siaran dan cakupan wilayah geografis ke dalam tarif iklan. Aspek lain termasuk frekuensi pesan, dengan waktu puncak menuntut tarif yang lebih tinggi daripada waktu tidak sibuk. Tarif sering dihitung menurut rumus seperti biaya per seribu (BPS); ini mungkin merujuk pada jumlah pengamat atau pendengar, dan di Internet, jumlah orang yang melihat atau yang benar-benar mengeklik tautan. Kasus terakhir ini mungkin juga dikenal sebagai iklan biaya per klik (BPK). Keuntungan dari BPK adalah lebih efisien dan menghemat biaya tambahan bisnis dari lalu lintas yang tidak berkinerja baik; yaitu, bisnis hanya dikenakan biaya untuk pelanggan yang ditargetkan yang secara sukarela masuk ke saluran saluran pemasaran dengan mengklik mouse pada tautan mereka.
Pemasaran melalui liputan televisi berarti membeli waktu tayang selama dan di antara acara televisi. Cakupan utama pasar ini mungkin termasuk membeli jam tayang di saluran berita selama jam malam, ketika banyak orang pulang kerja dan menonton televisi. Untuk liputan radio, pemasaran dapat terjadi selama siaran audio. Jam sibuk mungkin termasuk perjalanan pagi dan sore hari selama jam sibuk. Kedua jenis liputan media massa mengalami persaingan yang luas antara perusahaan jaringan, kabel, dan satelit, serta media digital dan Web.
Cakupan nasional untuk radio dan televisi termasuk siaran utama atau jaringan kabel. Pasar primer mengacu pada stasiun lokal yang melayani satu juta orang atau lebih, biasanya di kota besar. Pasar sekunder mencakup kota-kota kecil yang berpenduduk setengah juta orang atau kurang.
Airtime dapat mencakup tidak hanya media tradisional, yang mungkin telah bercabang ke Web, tetapi siaran gaya Web lainnya. Podcast, misalnya, dapat menyerupai acara televisi, radio, atau panggilan masuk. Ini dapat berkisar dalam nilai produksi dari sangat baik hingga anggaran yang sangat rendah. Perusahaan sering mengandalkan video viral untuk memperluas pesan mereka dengan memberikan tidak hanya pesan pemasaran, tetapi juga sepotong video yang dirancang untuk dibagikan dan didistribusikan secara gratis di antara audiens sukarelawan yang antusias. Jenis pemasaran ini dapat menggabungkan produksi tradisional, tetapi memiliki potensi untuk membawa pesan unik ke tingkat yang baru, di mana kilat dapat menyambar dan pesan tersebut dilihat oleh jutaan orang dengan sedikit atau tanpa biaya.