Segmentasi audiens adalah proses memecah kelompok besar menjadi segmen-segmen berdasarkan properti bersama untuk menganalisis data respons dengan lebih baik. Proses ini sering dilakukan untuk mengetahui reaksi audiens terhadap produk konsumen, tetapi juga dapat dilakukan untuk menganalisis data audiens tentang konsep sosial dan ide atau kandidat politik. Dengan menggunakan segmentasi audiens, analis riset dapat memecah respons besar yang seringkali berbelit-belit menjadi bagian yang ditargetkan yang dapat menginformasikan keputusan pemasaran, produk, atau media.
Segmentasi dapat dilakukan pada berbagai kriteria. Kategori umum untuk segmentasi audiens meliputi usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, lokasi geografis, dan afiliasi politik. Biasanya, segmentasi didefinisikan menggunakan beberapa kriteria, seperti segmen wanita berusia antara 18-49 tahun. Karena segmen seperti itu mungkin mencakup jutaan wanita dengan latar belakang dan sudut pandang yang sangat berbeda, karakteristik psikologis dan perilaku sering digunakan untuk menciptakan kelompok yang lebih spesifik. Misalnya, subkategori yang dapat dikelola mungkin adalah wanita berusia antara 18-49 tahun yang mengidentifikasi diri sebagai Demokrat.
Seringkali, segmentasi audiens dilakukan untuk menciptakan pemasaran dan periklanan yang ditargetkan. Jika seorang kandidat politik tampaknya memiliki ujian yang buruk dengan perempuan, segmentasi berdasarkan survei mungkin menunjukkan bahwa kelemahan sebenarnya adalah dengan ibu tunggal dengan pendapatan rendah. Untuk meningkatkan kinerja di segmen ini, kandidat mungkin perlu fokus pada isu-isu yang dapat dianggap penting oleh ibu tunggal dengan pendapatan rendah, seperti perawatan kesehatan yang terjangkau, cuti hamil, dan program bantuan biaya sekolah. Ini semua mungkin merupakan isu yang politisi merasa sangat kuat untuk memulai, tetapi dengan menyoroti pentingnya mereka, kampanye dapat menarik respon yang lebih baik dari segmen tertentu.
Meskipun terutama dianggap sebagai produk konsumen dan perangkat politik, segmentasi audiens sering digunakan dalam inisiatif kesehatan yang ditargetkan juga. Jika inisiatif perawatan kesehatan difokuskan pada mendorong pengujian penyakit menular seksual (PMS), tidak masuk akal untuk mengiklankan kampanye di saluran televisi anak-anak atau di daerah yang sebagian besar dihuni oleh orang dewasa lanjut usia. Karena kelompok yang paling rentan terhadap PMS adalah orang dewasa muda yang aktif secara seksual, segmentasi audiens dapat membantu menciptakan iklan dan layanan yang ditargetkan untuk kelompok ini. Demikian pula, epidemi yang secara tidak proporsional menargetkan bayi dan orang tua dapat memicu pejabat perawatan kesehatan untuk menggunakan segmentasi audiens untuk menentukan akses prioritas ke vaksin.
Meskipun segmentasi bisa menjadi alat yang berguna, itu bukan tanpa kontroversi. Beberapa berpendapat bahwa itu mendorong pemasar untuk memikirkan orang-orang sebagai kelompok yang homogen daripada individu. Ini juga dapat membatasi kreativitas di pasar mana pun, karena pemodal mungkin lebih cenderung berinvestasi pada ide dan konsep yang telah diuji dengan baik dengan segmen tertentu di masa lalu, daripada mengambil risiko untuk menciptakan konsep inovatif.