Riset pasar kualitatif mengacu pada jenis riset pasar tertentu yang dilakukan di mana hasilnya dianalisis menggunakan ukuran subjektif, kata-kata, dan diskusi sebagai lawan dari analisis statistik. Jenis penelitian ini dapat memberikan jenis wawasan yang berbeda tentang opini pasar daripada penelitian kuantitatif, di mana statistik numerik dikumpulkan dan dianalisis. Riset pasar kualitatif umumnya melibatkan kelompok individu yang lebih kecil dan/atau lebih mahal untuk dilakukan dan dianalisis daripada riset kuantitatif.
Riset pasar mengacu pada proses mempelajari dan menganalisis pasar tertentu. Perusahaan sering melakukan jenis penelitian ini baik untuk menguji tanggapan terhadap iklan atau produk atau untuk menentukan apakah pelanggan potensial akan tertarik pada penawaran produk tertentu. Kelompok fokus yang menguji film dan acara televisi baru adalah salah satu contoh bentuk riset pasar, seperti survei online di mana orang melaporkan tentang minat mereka pada produk tertentu atau tentang pengalaman mereka dengan produk tertentu.
Riset pasar dapat dilakukan dengan salah satu dari dua cara: data kuantitatif dapat dikumpulkan dan dianalisis atau data kualitatif dapat dikumpulkan dan dianalisis. Data kuantitatif biasanya lebih mudah diperoleh dan dikelola; baik proses mendapatkan data maupun proses menentukan apa arti data itu relatif sederhana. Data kuantitatif dapat melibatkan melihat jumlah orang yang membeli produk tertentu. Ini juga dapat melibatkan meminta pelanggan atau mereka yang sedang diteliti untuk memberikan jawaban numerik, seperti memberi peringkat produk pada skala satu hingga sepuluh.
Penelitian kualitatif, di sisi lain, melibatkan jenis pengumpulan data yang berbeda. Pelanggan mungkin diminta untuk memberikan tanggapan tertulis terhadap kuesioner, misalnya, atau untuk memberikan penjelasan tentang bagaimana suatu produk membuat mereka merasa atau mengalaminya. Pelanggan juga dapat diamati berinteraksi dengan produk. Misalnya, kelompok fokus mungkin diminta untuk menonton acara televisi sambil duduk di depan cermin dua arah; pengamat dapat melihat reaksi mereka terhadap pertunjukan. Kelompok fokus yang sama juga dapat diminta untuk berdiskusi dan berbicara tentang perasaan mereka terhadap pertunjukan yang diberikan.
Semua data dari riset pasar kualitatif ini kemudian harus dilihat dan dianalisis untuk menentukan apa artinya. Menentukan makna dan opini pasar dari riset pasar kualitatif semacam itu lebih sulit daripada sekadar melakukan analisis statistik tentang berapa banyak orang yang merespons dengan peringkat numerik tertentu. Umumnya, ilmuwan sosial atau pakar lainnya akan menganalisis data yang dilakukan dalam riset pasar kualitatif untuk mengumpulkan gambaran tentang sentimen atau sikap pasar terhadap subjek yang dipelajari.