Guilt by association adalah suatu bentuk kesalahan asosiasi dimana seseorang membuat kesimpulan dengan menggunakan asumsi berdasarkan ciri-ciri orang, ide, dan hal-hal yang sebenarnya tidak berhubungan. Misalnya, seseorang mungkin mengatakan “manusia berjalan dengan dua kaki, beruang berjalan dengan dua kaki, oleh karena itu beruang adalah manusia.” Contoh ekstrim dari rasa bersalah oleh asosiasi ini menunjukkan bagaimana kesalahan kognitif tertentu ini bekerja, tetapi biasanya jauh lebih halus dari ini. Jenis kekeliruan asosiasi lainnya adalah kehormatan demi asosiasi, di mana seseorang membuat asumsi tentang sifat-sifat positif, seperti “setiap teman Jane adalah teman saya.”
Seperti bias kognitif lainnya, rasa bersalah karena asosiasi dirancang untuk membantu orang berfungsi di dunia dengan memungkinkan mereka membuat penilaian cepat. Terkadang, ini bisa menjadi hal yang baik, karena bias kognitif dapat memungkinkan orang untuk menafsirkan informasi dengan cepat dan terkadang secara mengejutkan akurat. Dalam kasus lain, bias kognitif menghalangi penilaian informasi yang sebenarnya, dan bias membawa orang ke dalam perangkap logis.
Orang sering menggunakan kekeliruan ini dalam retorika, untuk menarik emosi pembaca dan pendengar. Misalnya, seorang politisi mungkin mengatakan “lawan saya telah terlihat bersama seorang aktivis radikal, oleh karena itu lawan saya juga seorang aktivis radikal.” Permainan emosi sering kali menampilkan simbol yang akrab bagi semua orang, seperti Hitler sebagai simbol kejahatan dalam argumen seperti “Hitler mendukung eutanasia, jadi eutanasia pasti jahat.” Orang juga dapat menggunakan kehormatan dengan asosiasi dalam retorika.
Di tengah panasnya diskusi, kadang-kadang sulit untuk menangkap rasa bersalah melalui pergaulan, terutama jika hal itu dilakukan dengan baik. Orang sering menggunakannya dalam upaya untuk mengelabui orang agar menolak argumen, seperti dalam “seseorang yang Anda tidak suka mendukung argumen ini, jadi argumennya pasti buruk,” dengan kehormatan dengan asosiasi digunakan untuk memikat orang agar mempercayai argumen, seperti dalam “the organisasi politik yang Anda dukung berdiri di belakang inisiatif pemungutan suara ini, jadi inisiatifnya harus kuat.” Seringkali, rasa bersalah oleh asosiasi digunakan sebagai bentuk ikan haring merah, untuk mengalihkan perhatian seseorang dari inti perdebatan yang sebenarnya.
Konsep ini muncul dalam beberapa keadaan. Dalam kasus hukum, misalnya, pengacara sering mencoba untuk memanipulasi juri dengan rasa bersalah atau kehormatan oleh asosiasi, seperti politisi membujuk warga untuk mendukung atau menentang penyebab dengan kesalahan asosiasi. Banyak orang menemukan diri mereka menggunakan kesalahan asosiasi secara teratur, untuk melakukan segalanya mulai dari meyakinkan seorang anak untuk makan sayuran (“Superhero favorit Anda makan wortel, jadi mereka pasti keren”) hingga berdebat dengan teman tentang politik (“Tahukah Anda bahwa kandidat Anda menerima dana dari organisasi ini dan itu?”).