Perilaku konsumen terdiri dari tindakan yang dilakukan konsumen dalam membuat keputusan tentang pembelian berbagai barang dan jasa. Studi tentang fenomena ini akan sering berfokus pada faktor psikologis dan faktor lain yang memotivasi orang untuk membeli produk atau menolaknya demi pilihan lain. Untuk membuat kampanye pemasaran yang sukses, perlu untuk memahami faktor-faktor ini dan memanfaatkan perilaku tersebut dengan cara yang memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian.
Salah satu elemen kunci yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah citra diri konsumen. Orang-orang yang mendambakan kekaguman untuk merasa nyaman dengan diri mereka sendiri akan sering berusaha keras untuk mendapatkan pengakuan dari orang lain. Ini akan sering membuat mereka membeli pakaian trendi terbaru dan mobil terbaru yang sarat dengan ekstra, dan terlihat di tempat yang tepat bisa menjadi sangat penting. Sebaliknya, orang yang kurang peduli dengan apa yang dipikirkan orang lain cenderung berfokus pada pembelian yang mereka anggap praktis dan mampu memberikan kenyamanan dan layanan yang mereka butuhkan.
Faktor budaya juga dapat berperan dalam membentuk perilaku konsumen. Misalnya, tawar-menawar dengan pemilik toko mengenai harga suatu barang adalah praktik umum di banyak tempat di seluruh dunia. Dalam beberapa budaya, tawar-menawar harga sebelum membeli dianggap sebagai bagian penting dari proses. Di tempat lain, gagasan untuk mencoba tawar-menawar dengan pemilik toko dianggap tidak pantas, dan bahkan tidak sopan. Orang-orang yang bepergian sering kali menyesuaikan perilaku konsumen mereka agar sesuai dengan standar lokal, dan dengan demikian dianggap sebagai bagian dari norma sosial.
Tekanan sosial merupakan faktor terkait yang memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Konsumen mungkin termotivasi untuk membeli merek tertentu karena orang yang mereka kagumi telah membeli produk yang sama. Keinginan untuk masuk ke dalam lingkaran sosial dapat mempengaruhi pemilihan pakaian, makanan, jenis rumah dan lingkungan, dan hampir semua keputusan pembelian lainnya. Dengan tekanan sosial, fokusnya bukan untuk menonjol dan dikagumi, tetapi untuk menyesuaikan diri dengan kelompok pilihan, dan diakui sebagai bagian dari kelompok itu.
Pendidikan juga memainkan peran utama dalam menentukan perilaku konsumen. Hal ini berkaitan dengan pendidikan formal maupun pembelajaran pada umumnya. Ketika orang menjadi lebih terinformasi tentang pilihan pembelian mereka, produk yang dulunya diinginkan dapat disingkirkan demi produk lain yang dianggap lebih menarik oleh konsumen dalam beberapa hal. Misalnya, seorang konsumen mungkin sangat senang dengan merek sup kalengan tertentu sampai dia mengetahui bahwa produk tersebut mengandung natrium. Pada saat itu, konsumen menemukan dan mulai menyukai merek yang mengandung jumlah natrium yang lebih rendah, sambil tetap memuaskan keinginan konsumen akan sup yang enak.
Perilaku konsumen dipelajari baik dari segi sektor populasi maupun individu. Dengan memahami apa yang dapat memengaruhi kebiasaan membeli, bisnis dapat menciptakan produk yang mungkin menarik banyak konsumen, dan mengiklankannya dengan cara yang menarik perhatian pasar sasaran. Proses evaluasi perilaku konsumen ini sedang berlangsung, karena selera dan kebutuhan konsumen berubah dari waktu ke waktu. Untuk alasan ini, perusahaan selalu mengevaluasi keberhasilan upaya mereka saat ini, dan menerapkan perubahan bila diperlukan untuk mempertahankan keberhasilan itu.