Ketika sebuah perusahaan menggunakan informasi yang dikumpulkan dari preferensi pengguna komputer untuk menyesuaikan iklan tertentu kepada pengguna, itu dianggap sebagai periklanan perilaku online. Informasi dikumpulkan melalui Internet ketika pengguna mencari situs web. Pengguna kemudian diperlihatkan iklan yang cocok dengan pencarian mereka sebelumnya, membuat iklan bertarget dan umumnya lebih berhasil. Periklanan perilaku telah berhasil secara khusus karena mencocokkan iklan dengan apa yang dicari pengguna, tetapi beberapa pengguna menganggap ini sebagai pelanggaran privasi. Iklan jaringan mirip dengan iklan perilaku, tetapi dalam skala yang jauh lebih besar.
Periklanan perilaku online bekerja dengan premis bahwa ketika seorang konsumen mengakses situs web perusahaan atau situs web yang terhubung ke jaringan, dia akan mencari informasi spesifik. Informasi tentang pencarian tersebut dapat dikumpulkan oleh situs web menggunakan berbagai cara. Dua metode paling populer untuk mengumpulkan informasi tentang pengguna adalah dengan menggunakan cookie komputer dan dengan membuat database dengan alamat protokol Internet (IP) dan kontrol akses media (MAC) yang kemudian dikaitkan dengan data yang dikumpulkan.
Saat informasi dikumpulkan ke dalam database, skrip dari server Web mengisi ruang iklan dengan iklan yang serupa dengan permintaan pengguna sebelumnya. Misalnya, jika pengguna melakukan penelusuran untuk perguruan tinggi tertentu, server Web mungkin menampilkan spanduk dan tautan ke perguruan tinggi tersebut. Jika tidak ada iklan yang secara khusus cocok dengan pencarian, maka iklan serupa — mungkin untuk perguruan tinggi terdekat atau program pembelajaran jarak jauh — akan ditampilkan.
Periklanan perilaku online telah menjadi metode periklanan online yang sukses. Ini karena menargetkan pengguna Internet dan memberi mereka iklan yang cenderung mereka klik, daripada membombardir mereka dengan iklan acak yang hanya memiliki peluang kecil untuk diklik. Beberapa konsumen, bagaimanapun, tidak melihatnya sebagai keuntungan. Sebaliknya, mereka merasa bahwa mengumpulkan informasi tentang pencarian dan aktivitas online mereka merupakan pelanggaran privasi mereka. Pengguna komputer yang ingin menghindari iklan perilaku online harus memeriksa persyaratan layanan situs web atau bagian privasi untuk perincian tentang apakah situs web tertentu mengumpulkan informasi tersebut.
Iklan jaringan bekerja dengan prinsip yang sama seperti iklan perilaku online, tetapi dalam skala yang lebih besar. Banyak situs web dapat dijalankan di jaringan atau server yang sama. Ketika pengguna melakukan pencarian atau mengakses bagian dari satu situs web, iklan yang serupa akan dikirimkan kepada pengguna setiap kali ia mengakses situs web lain di jaringan atau server yang sama. Jika iklan online muncul di satu situs web, dan bukan seluruh jaringan, ini disebut sebagai iklan di tempat.