Penyesalan pembeli adalah istilah yang diberikan untuk perasaan yang sering didapatkan seseorang setelah melakukan pembelian dalam jumlah besar. Meskipun senang pada saat pembelian, setelah mereka menghabiskan banyak uang, banyak orang merasa sangat menyesal dan khawatir bahwa mereka membuat keputusan yang salah.
Penyesalan pembeli memiliki banyak bentuk yang berbeda, kebanyakan dicirikan oleh tingkat kecemasan yang tinggi, biasanya karena telah membuat keputusan yang salah. Kadang-kadang mengejutkan ketika seseorang melakukan pembelian, mereka mungkin tidak benar-benar memiliki uang atau kredit untuk itu, dan setelah membelinya, mereka mulai menyadari bahwa mereka hidup dengan baik di luar kemampuan mereka, dan kekhawatiran mulai tumbuh atas konsekuensinya. Hal ini terutama berlaku untuk pembelian seperti membeli rumah baru, yang merupakan salah satu pemicu penyesalan pembeli yang paling umum, karena biasanya melibatkan sejumlah besar uang.
Perasaan ini mungkin juga berfokus pada kekhawatiran bahwa pembelian dilakukan pada waktu yang salah, dan bahwa dengan menunggu kesepakatan yang lebih baik bisa didapat. Ini sangat umum di sektor teknologi, dan di mobil, di mana produk generasi baru dirilis secara teratur. Seseorang mungkin melakukan pembelian dan kemudian segera mulai berharap mereka menunggu generasi berikutnya keluar, karena produk mereka akan segera usang. Jenis penyesalan pembeli ini sebagian besar tidak berdasar, karena kasus yang sama dapat terjadi kapan saja, karena generasi baru terus diluncurkan. Hal ini terutama lazim ketika generasi baru dari suatu produk segera dirilis, namun, membuat pembeli berharap mereka telah menunggu satu atau dua minggu sebelum melakukan pembelian.
Penyesalan pembeli juga dapat mengungkapkan dirinya sebagai rasa bersalah yang berlebihan atas tindakan pembelian itu sendiri. Terutama dengan orang-orang yang mungkin memiliki masalah dengan konsumsi berlebihan, setelah melakukan pembelian mereka mungkin mulai merasa menyesal karena sekali lagi menyerah pada kecanduan. Ini juga dapat bermanifestasi sebagai kekhawatiran tentang bagaimana orang lain akan melihat pembelian mereka, terutama jika mereka dapat dengan mudah dilihat sebagai hal yang sembrono atau dalam penilaian yang buruk.
Secara psikologis, penyesalan pembeli sangat masuk akal. Seorang konsumen beralih dari satu keadaan ke keadaan lain ketika melakukan pembelian, di mana keadaan sebelum mereka melakukan pembelian memiliki pengaruh positif yang sangat besar, dan pembelian sesudahnya kehilangan banyak hal itu. Sebelum melakukan pembelian, pembeli dihadapkan pada banyak pilihan, memberi mereka rasa hak pilihan dan kekuasaan di dunia. Mereka memiliki uang atau kredit untuk dibelanjakan, dan dapat menggunakan dominasi mereka atas pasar dengan menempatkan daya beli mereka.
Namun, setelah pembelian, semua opsi telah hilang. Penyesalan pembeli mungkin muncul karena mereka melihat diri mereka terkunci dalam satu keputusan, yang mungkin atau mungkin bukan yang terbaik, dan berusaha mengurangi daya beli mereka. Tidak lagi bertindak dari posisi kontrol, banyak orang bereaksi dengan berusaha menjauhkan diri dari tindakan pembelian, untuk menegaskan kembali perasaan mereka memiliki bidang pilihan yang luas. Penyesalan pembeli, dengan cara ini, dilihat sebagai keadaan disonansi kognitif yang sangat sederhana, di mana keinginan untuk mempertahankan kendali penuh dan kemungkinan tak terbatas berbenturan dengan kenyataan untuk benar-benar menggunakan kendali itu dengan membatasi kemungkinan itu.