Nilai merek adalah prinsip inti perusahaan yang mengatur arah dan keputusan pemilik dan eksekutifnya. Bisnis mencoba menarik pelanggan baru dan mempertahankan klien yang sudah ada dengan mempublikasikan nilai merek yang akan menarik konsumen. Nilai merek hanya efektif jika perusahaan dan karyawannya mematuhi nilai-nilai tersebut.
Perusahaan menggunakan nilai merek untuk menciptakan budaya perusahaan sehingga semua karyawan perusahaan selaras dengan visi perusahaan. Nilai-nilai yang dinyatakan perusahaan berdampak pada karyawan dalam beberapa cara yang berbeda. Sebuah perusahaan yang mengutip integritas sebagai salah satu nilai inti harus memastikan bahwa karyawan diperlakukan dengan integritas, dan itu dapat berarti membayar pekerja dengan upah yang adil dan menyediakan lingkungan kerja yang sesuai bagi karyawan. Ketika sebuah perusahaan mengadopsi kejujuran atau transparansi sebagai nilai inti, karyawan berharap untuk menerima komunikasi yang sering dan langsung dari pimpinan perusahaan yang berkaitan dengan kinerja perusahaan dan setiap peristiwa atau perubahan yang akan datang.
Perusahaan besar sering mengembangkan nilai merek dengan bantuan profesional pemasaran dan perusahaan periklanan yang melakukan riset pasar untuk mengetahui jenis nilai yang diharapkan konsumen untuk dilihat dalam perusahaan yang beroperasi dalam industri tertentu. Konsumen mungkin berharap untuk melihat nilai inti yang berbeda di bank daripada di toko kelontong, dan setiap perusahaan harus mengembangkan seperangkat nilai inti yang akan menarik bagi publik. Dalam banyak kasus, sebuah perusahaan besar mungkin mencantumkan lima atau enam kata yang mewakili nilainya karena memiliki banyak nilai memudahkan perusahaan untuk menarik banyak klien.
Pengiklan mengembangkan cara untuk menerapkan nilai merek ke dalam iklan dan kampanye pemasaran. Hal ini terkadang menyebabkan nilai merek perusahaan dimasukkan ke dalam slogan atau slogan yang muncul di semua iklan perusahaan. Klien datang untuk mengasosiasikan perusahaan dengan nilai-nilainya karena slogan perusahaan sering terlihat di televisi atau disebutkan dalam korespondensi yang diterima klien dari perusahaan.
Nilai merek suatu perusahaan dapat berubah dari waktu ke waktu karena perubahan jenis produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Sebuah perusahaan juga dapat mengubah nilai-nilai yang dinyatakannya jika ia berkembang sedemikian rupa sehingga nilai-nilai yang biasanya dikaitkan dengan perusahaan kecil dan milik lokal tidak lagi sesuai untuk perusahaan karena ukurannya. Dalam kasus lain, sebuah perusahaan dapat mengubah nilai-nilai yang dinyatakan sebagai akibat dari publisitas buruk yang berasal dari situasi ketika perusahaan gagal untuk menegakkan nilai-nilai tersebut.