Bisnis khusus menawarkan layanan atau produk yang ditargetkan, biasanya yang tidak disediakan oleh bisnis arus utama. Misalnya, banyak perusahaan menawarkan layanan lansekap dasar, tetapi terlihat lebih sedikit yang menggunakan tanaman dan bahan kimia yang aman untuk hewan peliharaan dan rendah alergen. Pemasaran niche bukanlah teknik baru, tetapi memulai bisnis, khususnya bisnis niche, berisiko karena bisa gagal karena berbagai alasan. Terkadang niche bisnis terlalu kabur, dan kebanyakan orang tidak membutuhkan layanan atau produk yang mereka tawarkan. Di lain waktu, pasar sudah jenuh dengan bisnis serupa atau jenuh setelah ide bisnis menjadi populer.
Relung dapat diidentifikasi dengan memikirkan bisnis, seperti “pembersihan rumah”, dan kemudian mempersempitnya menjadi sesuatu seperti “pembersihan tirai rumah”. Perusahaan ini akan berspesialisasi dalam membersihkan kerai jendela, yang merupakan sesuatu yang ditolak oleh banyak bisnis pembersihan rumah utama atau mengenakan biaya tambahan. Contoh lain adalah “perbaikan komputer” dipersempit menjadi “perbaikan komputer Apple.” Sebagian besar bisnis arus utama yang menawarkan layanan dapat diringkas, kemudian dipersempit menjadi bisnis khusus. Dimungkinkan juga untuk memiliki produk khusus, seperti penyumbat telinga yang melindungi telinga orang sambil tetap memungkinkan mereka untuk mendengar semuanya, hanya dengan volume yang lebih rendah.
Jenis strategi bisnis ini bukanlah yang baru, tetapi mendapatkan banyak popularitas setelah diperkenalkan di Internet. Pemasar internet sering menggunakan dan mengajarkan pemasaran khusus. Bahkan, orang membayar sejumlah besar uang untuk berpartisipasi dalam kursus dan konferensi seputar subjek. Orang-orang ini biasanya mencari ide bisnis niche baru atau ide tentang bagaimana mengembangkan bisnis niche mereka saat ini. Di sisi lain, beberapa orang tidak memiliki bisnis khusus, tetapi mengiklankannya sebagai afiliasi.
Bisnis niche tidak dapat berkembang tanpa orang membutuhkan layanan atau produk mereka. Terkadang orang memilih bisnis yang terlalu niche. Misalnya, seorang tukang kayu memutuskan untuk mengkhususkan diri dalam membuat meja komputer dari kayu ek yang kokoh, tetapi tidak mendapatkan bisnis selama berbulan-bulan, kemudian hanya memiliki beberapa pelanggan setelah banyak iklan. Ceruk kecil seperti itu disebut ceruk mikro, yang biasanya perlu sangat populer untuk berhasil atau dipasangkan dengan ceruk mikro lainnya untuk mendapatkan keuntungan yang cukup.
Masalah potensial lain untuk bisnis niche adalah kejenuhan pasar. Tujuan menciptakan bisnis seputar layanan atau produk yang ditawarkan sedikit orang atau tidak ada persaingan sama sekali. Terkadang orang sudah menemukan ceruk dan memojokkan pasar. Meskipun masih merupakan layanan atau produk yang sangat terfokus dan secara teknis merupakan ceruk pasar, mungkin tidak lagi menguntungkan untuk bisnis baru kecuali jika layanan atau produk dapat ditingkatkan. Pasar ceruk juga bisa menjadi jenuh setelah seseorang memulai bisnis, yang mengarah ke persaingan langsung, terkadang dengan perusahaan yang memiliki anggaran lebih besar dan pelanggan yang mapan.