Merek produk tertentu yang hanya tersedia di toko tertentu, biasanya toko berantai, disebut merek toko. Produk merek toko sering kali tersedia dengan harga diskon, dan populer di kalangan mereka yang berusaha menjaga pengeluaran mereka seminimal mungkin. Di beberapa toko, mereka bahkan dapat mencapai 40 hingga 50 persen dari total penjualan, dan mungkin 15 hingga 50 persen lebih murah daripada produk bermerek nasional.
Merek toko biasanya memiliki kualitas yang sama dengan produk bermerek, meskipun beberapa produk makanan mungkin memiliki kualitas yang sedikit lebih rendah. Kertas dan produk pribadi biasanya berkinerja sama baiknya, jika tidak lebih baik, daripada barang bermerek. Kemasan untuk barang merek toko biasanya sangat mirip dengan barang dagangan bermerek, dengan warna yang sama sering digunakan untuk kedua produk tersebut. Toko akan sering menempatkan merek toko mereka di rak tepat di sebelah produk merek yang sebanding, mendorong pembeli untuk membandingkan harga dan bahan dari kedua item dengan cepat dan mudah.
Produsen produk bermerek sering kali merupakan produsen produk merek toko serupa. Bahan-bahannya bahkan mungkin sangat mirip. Ini tidak berarti bahwa resep yang digunakan untuk kedua produk itu sama. Dalam kasus lain, produk dapat dibuat secara individual oleh pabrik yang dimiliki oleh rantai toko itu sendiri. Dengan membandingkan daftar bahan dari produk merek nasional dan toko, konsumen dapat memutuskan seberapa mirip kedua produk tersebut, dan apakah perbedaan harga sebanding dengan kemungkinan perbedaan kualitas.
Merek toko memungkinkan toko untuk menjual produk dengan nilai yang lebih baik daripada banyak barang bermerek. Ada beberapa alasan untuk ini, tetapi yang utama adalah bahwa produk merek toko tidak memerlukan iklan yang dilakukan merek nasional. Toko tidak membuat kampanye pemasaran khusus untuk produk ini. Mereka sering disertakan dalam brosur dan spesial, tetapi sangat sedikit uang ekstra yang dihabiskan untuk iklan. Ini menghemat banyak uang bagi perusahaan, dan konsumen.
Konsumen memiliki pendapat yang sangat berbeda tentang merek toko. Beberapa sangat setia pada produk merek tertentu, dan menolak untuk mencoba alternatif yang lebih murah. Bagi orang lain, uang yang dihemat lebih berharga dari kualitas yang dikurangi. Banyak orang, bagaimanapun, jatuh di suatu tempat di tengah. Ada beberapa produk yang menurut mereka layak untuk dibeli secara royal untuk mendapatkan kualitas merek ternama, seperti sereal atau handuk kertas, tetapi lebih dari bersedia untuk menggunakan alternatif yang lebih murah untuk barang lain, seperti bumbu, makanan penutup, dan produk susu. Kualitas banyak produk merek toko telah meningkat pesat selama dekade terakhir, sehingga memudahkan konsumen untuk mendapatkan kualitas yang mereka harapkan dengan harga yang lebih masuk akal.