Lisensi merek adalah praktik bisnis di mana sebuah perusahaan membeli lisensi, atau hak untuk menggunakan, merek dagang yang dimiliki oleh perusahaan lain. Produsen boneka, misalnya, dapat membeli hak untuk membuat boneka berdasarkan karakter kartun populer. Merek dagang itu sendiri, termasuk hak atas nama dan rupa karakter, dipertahankan oleh perusahaan yang menawarkan lisensi. Faktanya, perusahaan itu bebas untuk melisensikan barang-barang lain berdasarkan karakter yang sama, dan kadang-kadang bahkan boneka lain, jika diizinkan untuk melakukannya oleh perjanjian lisensi merek dagang.
Merek dagang menunjukkan kepemilikan legal atas nama, produk, atau konsep, sama seperti hak cipta menunjukkan kepemilikan legal atas karya kreatif. The Walt Disney Company, misalnya, memiliki merek dagang atas nama “Disney.” Perusahaan lain tidak dapat menggunakan nama tersebut untuk produk mereka sendiri kecuali mereka telah menandatangani perjanjian lisensi merek dagang dengan raksasa hiburan tersebut. Disney secara ketat melindungi merek dagangnya, karena ia menghasilkan jutaan dari lisensi merek dagang tersebut. Munculnya merek dagang populer dapat menjamin penjualan barang berlisensi, bahkan jika produsen tidak memiliki hubungan lain dengan pemegang merek dagang.
Lisensi merek dagang dimulai pada akhir abad ke-19, ketika nilai lisensi tersebut pertama kali disadari oleh bisnis yang ingin meningkatkan profitabilitas. Daripada menginvestasikan uang untuk menciptakan identitas yang diakui secara nasional, perusahaan dapat melisensikan merek dagang dari perusahaan lain yang telah memiliki pengakuan nasional tersebut. Perusahaan pemberi lisensi, pada gilirannya, diuntungkan dari peningkatan eksposur merek dagang mereka. Selain itu, mereka dapat meningkatkan lini produk mereka tanpa berinvestasi dalam masalah manufaktur yang mahal, seperti fasilitas pembuatan boneka.
Lisensi merek dagang semakin meluas di akhir abad ke-20 dan awal abad ke-21. Perusahaan terkadang akan melisensikan merek dagang populer mereka ke ratusan atau bahkan ribuan perusahaan lain, seperti yang terjadi pada kartun animasi Teenage Mutant Ninja Turtles dan The Simpsons. Karakter kartun Peanuts karya Charles Schulz dan pahlawan super Marvel dan DC Comics juga telah menjadi objek dari beberapa lisensi merek dagang, seperti juga banyak karakter Disney.
Pada dekade terakhir abad ke-20, perusahaan besar mulai mendanai arena sipil dan stadion olahraga dengan imbalan lisensi merek dagang atas nama tempat tersebut. Kehadiran perusahaan yang meningkat di tempat-tempat yang dulunya merupakan tempat umum ini bukannya tanpa kontroversi. Lisensi merek dagang semacam itu disebut oleh beberapa orang sebagai “brandalisme,” plesetan dari kata “vandalisme.”