Kesadaran merek adalah ukuran seberapa banyak orang di pasar sasaran tahu bahwa suatu merek ada. Biasanya dinyatakan sebagai persentase dari demografi minat. Perusahaan bekerja keras untuk mempromosikan dan mempertahankan kesadaran merek, terutama ketika mereka membuat produk yang bersaing dengan banyak produk serupa. Dengan memiliki merek yang berkesan dan menonjol, perusahaan dapat meningkatkan peluang konsumen untuk membeli produknya ketika dihadapkan pada pilihan antara merek yang dikenal dan merek yang kurang dikenal atau tidak dikenal.
Ada dua komponen kesadaran merek. Yang pertama adalah ingatan merek, yang mengacu pada apakah orang dapat menyebutkan suatu merek atau tidak mengenalnya secara samar-samar. Ingatan merek dapat diukur dengan dua cara berbeda. Orang dapat diminta untuk menyebutkan daftar merek yang terkait dengan produk atau ide tertentu atau mereka dapat diminta untuk menyebutkan merek tertentu dan ditanya apakah mereka familiar. Seorang peneliti pemasaran mungkin bertanya, misalnya, daftar minuman bersoda, atau menanyakan subjek apakah merek “Pepsi” familiar.
Pengenalan merek adalah aspek lain dari kesadaran merek. Pengakuan mengacu pada seberapa baik orang menghubungkan merek dengan produk, ide, tagline, dan atribut lainnya. Konsumen mungkin mengetahui nama merek, tetapi tidak ada yang lain tentangnya, dalam hal ini produk memiliki pengenalan merek yang buruk. Di sisi lain, orang yang mengaitkan karakteristik seperti “keamanan”, “pakaian dalam”, “mewah”, atau tagline perusahaan dengan suatu produk menunjukkan pengenalan merek. Mereka akrab dengan merek itu sendiri dan dengan sifat-sifat yang terkait dengannya.
Ketika perusahaan mempelajari kesadaran merek, mereka melihat persepsi positif dan negatif dari merek. Dalam hal ini, publisitas buruk tetaplah publisitas, dan bahkan ketika orang memiliki opini negatif tentang suatu merek, mereka masih menyadarinya. Memahami persepsi negatif juga dapat memungkinkan perusahaan untuk mengatasi persepsi tersebut dengan kampanye pemasaran bertarget dan langkah-langkah lainnya. Kampanye semacam itu dapat mengubah opini konsumen dan mempromosikan pengenalan merek yang positif.
Produk-produk yang tidak terlalu terdiferensiasi satu sama lain seringkali berjuang untuk merebut pangsa pasar. Dalam situasi ini, produk dengan kesadaran merek paling banyak menang. Perusahaan dapat meningkatkan kesadaran merek dengan berbagai praktik pemasaran termasuk semuanya, mulai dari mensponsori tim olahraga hingga menjalankan kampanye cetak dalam publikasi yang dibaca oleh target demografis. Beberapa perusahaan telah sangat sukses dalam hal ini; perusahaan seperti Coca Cola dan McDonald’s hampir secara universal dikenal di seluruh dunia, misalnya.