Seperti yang disadari banyak orang Amerika di sekitar Hari Pemilihan, kampanye politik tidak selalu indah. Kandidat untuk berbagai kantor mungkin menghabiskan ribuan dolar untuk membuat iklan televisi yang menyoroti tujuan dan pencapaian mereka sendiri atau meragukan kualifikasi atau kemampuan lawan mereka. Ketika seorang kandidat politik secara terbuka mengkritik karakter atau catatan lawannya, hasilnya disebut iklan kampanye negatif. Iklan kampanye negatif dapat menjadi cara yang efektif untuk menantang kualifikasi lawan, tetapi juga dapat terlihat sebagai semangat atau pendendam jika tidak ditangani dengan benar.
Banyak kandidat politik memulai pemilihan mereka dengan gagasan untuk mempertahankan kampanye yang positif. Iklan kampanye awal sering diisi dengan adegan yang menggambarkan nilai-nilai keluarga yang kuat, pendidikan yang rendah hati, atau pengingat keberhasilan politik sebelumnya. Namun, gambar-gambar indah ini saja jarang membuat penyok terlihat dalam jajak pendapat. Untuk mempengaruhi pemilih yang ragu-ragu, seorang kandidat dapat memutuskan untuk membuat iklan kampanye negatif pertamanya, terutama saat melawan petahana yang populer.
Dalam iklan kampanye negatif, segala aspek kehidupan publik lawan bisa menjadi permainan yang adil. Lawan mungkin mengklaim mendukung pemotongan pajak, misalnya, tetapi catatan suaranya mungkin menunjukkan sejumlah suara sebelumnya yang mendukung kenaikan pajak. Asosiasi dengan politisi kontroversial juga dapat dimasukkan dalam iklan kampanye negatif. Beberapa kandidat menggunakan iklan kampanye negatif untuk mengekspos sumber pendanaan utama lawan, seperti asosiasi pengacara pengadilan atau perusahaan minyak besar. Kampanye iklan negatif bekerja paling baik ketika berfokus pada kegagalan politik yang terbukti dengan sumber yang tidak dapat ditembus.
Satu area yang harus selalu dihindari oleh iklan kampanye negatif adalah kehidupan pribadi lawan. Pemilih dapat menoleransi serangan terhadap catatan publik satu sama lain, tetapi serangan pribadi terhadap kehidupan pribadi lawan adalah masalah lain. Subjek seperti alkoholisme, perceraian, dan masalah pribadi lainnya jarang, jika pernah, disebutkan dalam iklan kampanye negatif yang sah. Setiap kali kampanye politik direduksi menjadi pemanggilan nama dan kekacauan, pemilih sering mempertimbangkan kandidat ketiga atau menahan diri untuk tidak memberikan suara sama sekali.
Bahkan kandidat yang berjanji untuk tidak menjalankan satu pun iklan kampanye negatif mungkin merasa tertekan untuk menanggapi tuduhan lawan mereka. Cuplikan dari iklan kampanye negatif kandidat sendiri dapat digunakan oleh lawannya untuk membantah tuduhan tersebut. Dalam politik, kandidat pertama yang mengeluarkan iklan kampanye negatif seringkali berada pada posisi yang kurang menguntungkan. Lawan dapat mengklaim ‘tempat tinggi’ moral dengan menahan godaan untuk meluncurkan serangan negatif begitu cepat. Namun, hampir tak terhindarkan, subjek iklan kampanye negatif akan meluncurkan serangan balik sesegera mungkin.
Beberapa pemilih percaya bahwa iklan kampanye negatif telah kehilangan banyak efektivitasnya. Kandidat yang terlalu sering bersikap negatif dapat terlihat arogan atau licin. Lawan mereka sebenarnya bisa mendapatkan suara dari pemilih simpatik yang lelah dengan serangan tanpa henti. Sangatlah penting bahwa setiap informasi yang digunakan dalam iklan kampanye negatif dapat diverifikasi oleh sumber luar dan berhubungan dengan kehidupan politik atau publik lawan, bukan kehidupan pribadinya.