Kadang-kadang dikenal sebagai jenis swap substitusi, efek substitusi adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan bagaimana perubahan harga mempengaruhi aktivitas pembelian konsumen. Fenomena khusus ini sebenarnya adalah salah satu dari dua efek berbeda yang mungkin terjadi sebagai akibat dari perubahan harga. Biasanya, efek substitusi mengacu pada situasi di mana konsumen termotivasi untuk membeli lebih sedikit produk dengan harga tinggi dan menggantinya dengan produk yang lebih murah.
Salah satu faktor yang terlibat dengan efek substitusi adalah asumsi bahwa tingkat pendapatan konsumen tidak berubah. Hanya harganya yang berubah. Implikasinya adalah jika harga tetap pada tingkat sebelumnya, konsumen tidak akan memiliki motivasi untuk melakukan perubahan, karena dia menganggap harga sebelumnya adil. Tidak seperti efek pendapatan, di mana pendapatan konsumen benar-benar bergeser, fenomena khusus ini berfokus pada dampak perubahan harga yang menyebabkan konsumen mengubah kebiasaan pembelian mereka sehingga mereka terus menerima jumlah yang sama tanpa mengeluarkan uang lagi.
Penting untuk dicatat bahwa efek substitusi tidak menunjukkan konsumen berhenti membeli produk dengan harga lebih tinggi sama sekali. Sebaliknya, mereka mengurangi konsumsi produk itu sambil meningkatkan konsumsi produk dengan harga lebih rendah. Meskipun perbedaan harga yang kecil sebelumnya tidak cukup untuk memotivasi konsumen untuk mencoba produk yang lebih murah, kenaikan harga produk yang disukai membuat tabungan lebih menarik dan mendorong perubahan.
Hal ini sering dikaitkan dengan pembatasan anggaran, di mana konsumen berusaha untuk menjaga pengeluaran mereka dalam kisaran tertentu. Misalnya, jika harga kacang hijau kalengan merek tertentu meningkat dari $0.75 dolar AS (USD) per kaleng menjadi $1.00 USD per kaleng, beberapa konsumen mungkin akan termotivasi untuk mencoba merek rumah atau toko dengan harga $0.50 USD. Daripada membeli empat kaleng produk dengan harga lebih tinggi, konsumen membeli dua kaleng untuk setiap merek, secara efektif mengimbangi kenaikan harga dan menghabiskan jumlah uang yang sama untuk memperoleh jumlah kacang hijau kalengan yang sama.
Produk tidak harus sama untuk memicu efek substitusi. Semua yang diperlukan adalah kebutuhan untuk mengganti sebagian penggunaan produk yang sekarang membawa label harga lebih tinggi dengan yang lebih murah. Ini berarti bahwa jika harga hamburger meningkat secara nyata, sebuah rumah tangga dapat memilih untuk mengurangi konsumsi daging sapinya dari empat malam dalam seminggu menjadi tiga malam, sambil meningkatkan konsumsi ayam yang lebih ekonomis. Pendekatan lain adalah meningkatkan konsumsi sayuran sambil mengurangi penggunaan daging dalam beberapa kali makan sepanjang minggu.