Det finns bara en anledning till att kampanjer spenderar så mycket tid och ansträngning på annonser för politiska attacker. De arbetar. Även om de kan fungera i olika grad av effektivitet, råder det ingen tvekan om att de, åtminstone på någon nivå, fungerar.
Medan majors i statsvetenskap skriver rapporter som argumenterar för båda sidor och studier rapporterar resultat både för och emot effektiviteten av politiska attackannonser, ser kampanjer det tydligt. Många associerade med John Kerrys amerikanska presidentkampanj 2004 anklagade attackannonser för att kosta deras kandidat valet. Det året visade en grupp vid namn Swift Boat Veterans for Truth ett antal annonser som ifrågasatte Kerrys tjänst i Vietnam.
Reklam för politiska attacker, särskilt via TV, hade sin början under valet 1964 mellan Lyndon Johnson och Barry Goldwater. I en annons med bara titeln ”Daisy” ses en liten flicka räkna kronblad från en blomma. När scenen zoomar in på hennes öga exploderar en atombomb. Johnson ger sedan en röst över att främja fredliga sätt att hantera konflikter. Johnsons avsikt var tydlig. Goldwater var känd som en krigshök som förespråkade användningen av kärnvapen i Vietnam och Ryssland.
Johnson vann valet mot Goldwater i ett jordskred. Många politiska analytiker har krediterat den annonsen som en vändpunkt i valet. Även om Johnson kan ha vunnit valet utan reklamfilmen, tillskrevs segermarginalen till stor del till den annonsen.
Men även om miljontals dollar kan spenderas på negativ kampanj i form av politiska attackannonser, måste kampanjer vara försiktiga i användningen. Att köra annonser för politiska attacker som anses attackera en persons karaktär eller personliga problem kan slå tillbaka. Annonser måste fokusera på frågor relaterade till kampanjen för att uppnå maximal effektivitet.
Politiska attackannonser riskerar också att göra den andra kandidaten ryktbar. Det finns en anledning till att produktannonser sällan nämner andra märken; de vill inte uppmärksamma dem. Det är därför sådana annonser ofta körs i jämförelse med ”det andra ledande varumärket”. De flesta politiska annonser nämner dock sina motståndare eftersom konstruktionen av annonsen skulle vara för besvärlig utan att göra det.
Medan de flesta människor i demokratiska länder beklagar reklam för politiska attacker, kan de, om de görs på rätt sätt, ge en önskad effekt för en kampanj. Kandidater godkänner att miljontals dollar spenderas på denna taktik helt enkelt för att den kan ge en omedelbar och bestående fördel. I slutändan kommer politiska attackannonser att fortsätta användas, trots klagomålen, så länge som kandidaterna tror att de får resultat.