Distributionskanalerna består av distributörer, grossister, återförsäljare, direktförsäljningsagenter och onlinenätverk. En tillverkare av en produkt eller tjänst använder distributionskanaler för att sälja eller leverera till slutkonsumenten. Det finns både konsument- och företagsmarknadsföringskanaler, med flera vanliga strukturer som involverar en mängd olika nivåer.
De flesta företag som producerar varor och tjänster säljer inte direkt till sina slutkonsumenter. Vanligtvis litar företag på andra företag och organisationer för att få produkten eller tjänsten till den avsedda användaren. Till exempel använder en livsmedelstillverkare flera återförsäljare för att visa och sälja sina produkter. Återförsäljaren anses vara en mellanhand inom tillverkarens distributionskanal.
Den typ av mellanhänder som finns i distributionskanaler inkluderar grossister och återförsäljare, mäklare, tillverkarnas representanter, försäljningsagenter, transportföretag, oberoende lager, banker och reklambyråer. När mellanhänder köper och tar ansvar för tillverkarens varor anses de vara handlare. Agenter är kontaktpunkter i pipelinen som söker upp kunder och kan förhandla om försäljning åt tillverkaren.
Ett företags ledning fattar beslut om de specifika distributionskanaler som kommer att användas för företagets produkter. I de tidiga stadierna av företagets utveckling kan en enda strategi användas, som senare förgrenar sig till en hybridkanal. När ett antal distributionsstrategier kombineras, såsom användningen av en internetplattform för att skicka produkter direkt till konsumenter, utöver butiker, använder tillverkaren en hybridkanalstrategi. Till exempel använde datortillverkaren Dell denna typ av strategi när den började distribuera utvalda modeller genom lågprisbutikshandlaren Walmart, samtidigt som den fortsatte att fullfölja majoriteten av sina produktordrar direkt.
I distributionskanaler som syftar till att nå konsumentmarknaden finns det fyra populära strukturer som företag använder för att modellera sina strategier. Den första anses vara en kanal på nollnivå, där företaget säljer direkt till slutkonsumenten. Många postorderföretag och telefonförsäljare anses vara direktsäljare.
En ennivåkanal är där företaget använder en återförsäljare för att distribuera sin produkt. Tillverkaren använder inga andra mellanhänder för att överföra produkten från företagets anläggningar. Snarare säljs produkten direkt till återförsäljaren. De flesta tillverkare av direkt butiksleverans (DSD) använder denna strategi.
Distributionskanaler på två och tre nivåer involverar båda användningen av en grossist. Grossisten köper produkten från tillverkaren och säljer den sedan i sin tur till en återförsäljare. I en trenivåkanal finns ytterligare en mellanhand mellan grossist och återförsäljare. En jobbare köper tillverkarens produkt från en större grossist och distribuerar den till mindre detaljhandelskonton.
I marknadsföringskanaler för företag säljer tillverkaren antingen direkt till en industriell kund eller använder en kombination av industriella distributörer och interna säljare. Ibland kommer tillverkaren att använda företagets försäljningsfilial för att kanalisera produkten direkt till företagskunden. I ett annat arrangemang kommer en företagssäljare att sälja produkten direkt till en distributör, som i sin tur säljer produkten till den faktiska kunden.