Brand stretching är den term som används för att beskriva en metod där företag drar nytta av ett namnmärke på en ny marknad. Generellt sett börjar processen när företag kommer med nya produkter som verkar komplettera andra framgångsrika produkter som de redan producerar. De kommer sedan att namnge och marknadsföra de nya föremålen på ett sätt som låter konsumenterna veta att de är direkt förknippade med de gamla produkterna. Detta är generellt menat att skapa förtroende hos vissa konsumenter och attrahera personer som använde originalprodukten. Brand stretching anses allmänt vara en effektiv marknadsföringstaktik för att lansera något nytt, men det kan också potentiellt skada namnmärken om de nya produkterna inte är framgångsrika.
Ett bra sätt att förstå varumärkessträckning skulle vara att överväga ett hypotetiskt företag känt för att tillverka tv-apparater. Med tiden kan företaget utveckla ett starkt rykte för kvalitet, och så småningom kan företaget besluta sig för att expandera till en ny produktkategori, såsom videospelsmaskiner eller datorer. I den situationen kunde företaget förlita sig på varumärkesutvidgning genom att namnge och marknadsföra sin nya produkt så att konsumenterna omedelbart associerade den med sina tv-apparater, kanske till och med med samma exakta namnkonvention som användes vid namngivningen av tv-apparaterna och samma förpackningsgrafik. Reklam för den nya produkten kan betona företagets namn och försöka hjälpa konsumenterna att skapa kopplingen.
De flesta experter tror att varumärkessträckning fungerar på grund av hur konsumenter ser på produkter psykologiskt. Många människor är mycket misstroende mot nya produkter när de handlar och kanske till och med föredrar att köpa saker de inte gillar särskilt för att undvika risken att köpa något de inte känner igen. Den här typen av motstånd och oro för det okända kan göra det mycket svårt för ett företag att framgångsrikt lansera något nytt, och varumärkessträckning är ett sätt att minska risken. När konsumenter ser ett varumärke som de känner till och litar på från någon annan marknadssektor på en ny produkt, kan de vara mer benägna att prova det, särskilt om produktnamnet har en bra association i deras sinnen.
Enligt de flesta marknadsföringsspecialister är varumärkessträckning inte nödvändigtvis rätt i alla situationer. Till exempel kanske ett företag känt för rakprodukter inte vill associera varumärket på sina rakhyvlar med en fryst matprodukt som de försöker introducera. Vissa människor tror också att det finns en verklig fara med att smutskasta ett varumärke genom att använda det för ofta på för många olika produkter, särskilt om några av dessa produkter blir misslyckade.