Under en politisk kampanj har en kandidat i huvudsak två lika övertygande vägar att ta. Den ena är en positiv kampanj som hyllar kandidatens erfarenhet, personliga integritet eller framtida mål. Den andra är en negativ kampanj som påpekar bristen på erfarenhet, tvivelaktig personlig integritet eller tvivelaktiga framtida mål för sin motståndare. För att övertala väljarna att inte rösta på en motståndare använder många politiker särskilt negativ reklam som kallas attackannonser.
Attackannonser måste utformas mycket noggrant för att undvika anklagelser om förtal av förtal, vilket innebär att de endast bör presentera fakta som är offentliga. Attackannonser krävs dock inte för att ge en rättvis eller balanserad skildring av dessa fakta. Poängen med en attackreklam är att presentera motståndaren i ett föga smickrande eller hycklande ljus, särskilt när frågan är mycket viktig för potentiella väljare. Attackannonser på den demokratiska presidenten Michael Dukakis 1988, till exempel, framställde honom som mjuk i brottslighet efter att en våldsbrottsling som han hade beordrat släppas som guvernör, en man vid namn Willie Horton, begick ytterligare ett mord. Dukakis återhämtade sig aldrig helt från de negativa effekterna av dessa attackannonser, även om han hade en rationell förklaring till sina tidigare handlingar som guvernör.
Vissa väljare kan stängas av av överanvändning av attackannonser, eftersom denna negativa kampanjstil ofta är brutal, även om den är effektiv. När den demokratiska presidentkandidaten 2004 John Kerry använde sin militära erfarenhet som en snabb båtbefälhavare i Vietnam som en positiv kampanjfråga, dök en serie attackannonser upp som ifrågasatte hans ärlighet, arten av hans skador och hans förmåga att befalla andra. Dessa attackannonser innehöll veteraner som hade tjänat med Kerry på de snabba båtarna och trodde att Kerrys berättelser om händelserna inte var helt sakliga. Attackannonser av detta slag kan verka elaka för ett segment av väljare, men de är definitivt minnesvärda och effektiva när de presenteras vid en kritisk tidpunkt före det allmänna valet.
Attackannonser tvingar i huvudsak en kandidats motståndare att ta itu med skadliga frågor på ett offentligt sätt. Ibland kommer målet för en attackannons att svara in natura med en egen attackannons, eller så kommer den att hitta ett sätt att vända en negativ till en positiv. Vissa attackannonser blir faktiskt startpunkten för en ny positiv kampanj som tar upp dessa anklagelser. Det faktum att en motståndare kan förvandla en dåligt stödd attackannons till ett positivt motbevis är vanligtvis tillräckligt med incitament för en kandidat att använda attackannonser sparsamt och även undvika att passera en moralisk eller etisk gräns som kan skada kandidatens egen uppfattning bland väljarna.