Hanya ada satu alasan mengapa kampanye menghabiskan begitu banyak waktu dan upaya untuk iklan serangan politik. Mereka bekerja. Meskipun mereka dapat bekerja dengan berbagai tingkat efektivitas, tidak ada keraguan bahwa, setidaknya pada tingkat tertentu, mereka berhasil.
Sementara jurusan ilmu politik menulis laporan yang memperdebatkan kedua belah pihak dan studi melaporkan temuan yang mendukung dan menentang efektivitas iklan serangan politik, kampanye melihatnya dengan jelas. Banyak yang terkait dengan kampanye presiden AS John Kerry pada tahun 2004 menyalahkan iklan serangan untuk merugikan kandidat mereka dalam pemilihan. Tahun itu, sebuah kelompok bernama Swift Boat Veterans for Truth memuat sejumlah iklan yang mempertanyakan layanan Kerry di Vietnam.
Iklan serangan politik, terutama melalui media televisi, dimulai pada pemilihan 1964 antara Lyndon Johnson dan Barry Goldwater. Dalam iklan berjudul “Daisy”, seorang gadis kecil terlihat menghitung kelopak bunga. Saat adegan memperbesar matanya, sebuah bom nuklir meledak. Johnson kemudian memberikan suara untuk mempromosikan cara damai dalam menangani konflik. Niat Johnson jelas. Goldwater dikenal sebagai elang perang yang menganjurkan penggunaan senjata nuklir di Vietnam dan Rusia.
Johnson memenangkan pemilihan melawan Goldwater dengan telak. Banyak analis politik menyebut iklan itu sebagai titik balik dalam pemilu. Sementara Johnson mungkin telah memenangkan pemilihan tanpa iklan, margin kemenangan sebagian besar dikaitkan dengan iklan itu.
Namun, sementara jutaan dolar dapat dihabiskan untuk kampanye negatif melalui bentuk iklan serangan politik, kampanye harus berhati-hati dalam penggunaannya. Menjalankan iklan serangan politik yang dianggap menyerang karakter seseorang atau masalah pribadi dapat menjadi bumerang. Iklan harus fokus pada isu-isu yang terkait dengan kampanye untuk mencapai efektivitas yang maksimal.
Iklan serangan politik juga berisiko membawa kemasyhuran bagi kandidat lain. Ada alasan mengapa iklan produk jarang menyebutkan merek lain; mereka tidak ingin menarik perhatian mereka. Inilah sebabnya mengapa iklan semacam itu sering berjalan membandingkan diri mereka dengan “merek terkemuka lainnya.” Namun, sebagian besar iklan politik memang menyebutkan lawan mereka karena konstruksi iklan akan terlalu canggung tanpa melakukannya.
Sementara kebanyakan orang di negara-negara demokratis menyesalkan iklan serangan politik, jika dilakukan dengan benar, mereka dapat menghasilkan efek yang diinginkan untuk sebuah kampanye. Kandidat mengizinkan jutaan dolar dibelanjakan untuk taktik ini hanya karena taktik ini dapat menghasilkan manfaat langsung dan bertahan lama. Pada akhirnya, iklan serangan politik akan terus digunakan, meskipun ada keluhan, selama kandidat yakin bahwa mereka mendapatkan hasil.