Teori konsumen adalah teori dalam ilmu ekonomi yang mencoba menjelaskan hubungan antara pilihan pembelian konsumen dan pendapatan. Gagasan di balik teori konsumen adalah bahwa konsumen akan mencoba membeli produk yang akan memberi mereka tingkat manfaat atau kenikmatan tertinggi untuk jumlah uang yang mampu mereka belanjakan. Terkendala oleh anggaran, mereka akan membeli produk yang lebih murah jika harga naik dan lebih mahal jika harga turun. Demikian juga, mereka akan membeli produk yang lebih mahal jika pendapatannya meningkat dan produk yang lebih murah jika pendapatannya menurun. Konsumen membuat pilihan ini dalam upaya untuk memaksimalkan manfaat yang mereka terima sebagai imbalan atas uang yang mereka keluarkan.
Teori ini mengasumsikan bahwa konsumen hanya akan membelanjakan uang yang sebenarnya mereka miliki dan tidak memperhitungkan uang tabungan. Ini disebut batasan anggaran. Menurut teori konsumen, kendala anggaran akan mempengaruhi keputusan pembelanjaan konsumen dengan membatasi pilihannya. Jika konsumen hanya dapat membelanjakan uang yang dimilikinya, maka pilihan apa pun yang lebih mahal harus dihilangkan. Misalnya, ketika membeli lemari es dengan anggaran $800 Dolar AS (USD), konsumen akan memilih model terbaik untuk jumlah tersebut atau kurang, tetapi dia tidak akan memilih model dengan biaya $900 USD.
Selanjutnya, teori konsumen melihat preferensi. Secara umum, teori tersebut mengasumsikan bahwa konsumen lebih menyukai sekelompok produk yang dikemas bersama, yang biasa disebut bundel. Konsumen sering kali akan lebih memilih paket tanpa memperhatikan merek, alih-alih mendasarkan keputusan pembelian pada sesuatu seperti jumlah produk dalam paket atau ukuran paket. Misalnya, konsumen mungkin lebih memilih bundel dengan botol sampo dan kondisioner merek A ekstra besar daripada seikat botol sampo dan kondisioner merek B yang lebih kecil. Namun, jika botolnya berukuran sama, maka konsumen mungkin tidak memiliki preferensi terhadap salah satu merek, yang disebut ketidakpedulian.
Teori konsumen juga membahas faktor yang disebut efek substitusi. Faktor ini menyatakan bahwa jika harga suatu produk naik, konsumen harus memilih untuk membeli lebih sedikit atau mengganti produk yang lebih murah untuk membeli jumlah yang diinginkan. Dalam kebanyakan kasus, konsumen akan mengganti produk yang lebih murah ketika dihadapkan pada pilihan ini. Misalnya, jika konsumen biasanya membeli kopi merek tertentu dan harganya naik, dia mungkin akan beralih ke merek kopi yang lebih murah. Alternatifnya, jika harga kemudian turun, konsumen dapat memilih untuk membeli lebih banyak merek yang lebih murah tetapi biasanya akan beralih kembali ke merek pilihannya yang lebih mahal.
Efek pendapatan adalah faktor lain dalam teori konsumen. Efek pendapatan menyatakan bahwa jika pendapatan konsumen meningkat, ia akan dapat membeli lebih banyak produk yang diinginkan. Konsumen juga dapat memilih untuk mengganti produk lain yang sebelumnya terlalu mahal untuk anggarannya.
Contoh efek pendapatan adalah jika seorang wanita biasanya membeli tas merek tertentu karena merek tersebut sesuai dengan anggarannya, tetapi dia benar-benar menginginkan tas tangan merek yang lebih mahal. Jika pendapatannya meningkat, dia biasanya akan berganti merek dan membeli merek yang diinginkan dan lebih mahal. Sebaliknya, jika pendapatan konsumen menurun, biasanya ia akan beralih ke merek yang lebih murah.