Banyak pemasar dan ekonom mengatakan nilai ada di mata yang melihatnya, dan teori ini tidak dipraktikkan lebih banyak daripada dalam penetapan harga prestise. Teori ekonomi ini menganjurkan pembebanan harga yang lebih tinggi untuk barang-barang untuk memberi kesan bahwa ada nilai tambah untuk biaya tersebut. Banyak merek mobil, pakaian, perhiasan, dan makanan paling terkenal di dunia menggunakan metode ini sebagai strategi pemasaran. Namun, banyak orang mengaku bermasalah dengan logika ini karena biaya tidak selalu mewakili kualitas.
Penetapan harga prestise, juga dikenal sebagai penetapan harga premium, adalah sistem harga yang menyiratkan nilai tambah suatu produk karena lokasinya di ujung skala harga yang lebih tinggi. Harga dalam model keuangan jenis ini secara artifisial dinaikkan untuk keuntungan pemasaran psikologis. Jenis penetapan harga ini bertujuan untuk memanfaatkan gagasan pembeli bahwa barang dengan harga tinggi dari satu merek memiliki kualitas yang lebih unggul daripada barang serupa yang dapat dibeli dengan harga yang jauh lebih murah.
Strategi di balik harga prestise tidak terikat pada kualitasnya tetapi lebih pada citranya. Dengan memberikan suatu produk tampilan yang elit karena harganya yang tinggi, teori tersebut menyatakan bahwa nilai tersiratnya akan meningkat. Hal ini paling sering dicapai melalui kampanye pemasaran. Jika pengemasan dan pengiriman mencerminkan tampilan elit atau nilai yang lebih tinggi, teori menyatakan bahwa individu akan membayar harga premium untuk ide ini saja, jarang menyelidiki apakah harga tersebut merupakan cerminan akurat dari nilai produk.
Harga prestise digunakan dalam segala hal mulai dari sepatu desainer hingga keripik kentang gourmet. Salah satu contoh di mana strategi penetapan harga psikologis ini sering digunakan berasal dari industri otomotif. Mobil kelas atas yang harganya beberapa kali lipat dari harga rata-rata mobil disajikan sebagai barang mewah yang memiliki kinerja, interior, dan persepsi superior di antara pengemudi lainnya. Bahan dan tenaga yang digunakan untuk memproduksi mobil-mobil ini mungkin berharga sama atau sedikit lebih mahal daripada mobil ekonomis dan mungkin tidak memiliki perbedaan performa, tetapi citra elitnya menuntut harga stiker yang jauh lebih tinggi.
Banyak pelanggan dan pemasar memiliki keluhan tentang moralitas penetapan harga prestise. Penjual menyadari bahwa produk tersebut mungkin tidak lebih baik dari versi standar, sehingga orang-orang tertentu melihatnya sebagai bentuk ketidakjujuran. Dengan tidak memberikan keuntungan terukur atas produk dengan harga murah, teorinya adalah bahwa organisasi ini menipu pelanggan yang tidak menyadari perbedaannya.