Teori harga adalah konsep ekonomi yang mendefinisikan bagaimana atau mengapa konsumen akan membeli barang atau jasa dari perusahaan tertentu. Agar transaksi ini terjadi, baik perusahaan maupun konsumen harus menyepakati harga barang, yang secara inheren terkait dengan nilai produk. Harga dan nilai adalah dua faktor penting bagi pergerakan barang atau jasa di pasar ekonomi. Teori harga juga dapat mencakup faktor eksternal, seperti jumlah produk yang bersaing, permintaan agregat dari konsumen dan ukuran pasar ekonomi secara keseluruhan.
Dalam ekonomi pasar bebas, para ekonom biasanya menjelaskan teori harga menggunakan grafik penawaran dan permintaan dasar. Bagan ini membantu perusahaan memahami pada titik harga berapa mereka akan menjual barang atau jasa paling banyak, sehingga memaksimalkan keuntungan finansial mereka. Pada grafik sudut kanan, garis horizontal mewakili harga dan vertikal mewakili kuantitas. Kurva penawaran dimulai dari sudut kiri bawah dan miring ke atas ke kanan. Kurva permintaan dimulai di sudut kiri atas dan menurun ke bawah dan ke kanan. Perpotongan garis ini dikenal sebagai titik ekuilibrium, dimana perusahaan dan konsumen akan menyepakati harga produk.
Grafik penawaran dan permintaan menunjukkan bahwa berdasarkan teori harga, perusahaan lebih bersedia untuk meningkatkan penawaran pada harga yang lebih tinggi karena keuntungan yang lebih tinggi. Namun, konsumen biasanya tidak mau membayar harga tinggi untuk barang-barang yang mereka anggap memiliki nilai yang kecil atau bahkan tidak ada sama sekali. Sebaliknya, permintaan tinggi ketika harga rendah, meskipun beberapa perusahaan tidak mau menjual banyak barang seperti ini karena keuntungan rendah.
Banyaknya produk pesaing di pasar ekonomi dapat mempengaruhi teori atau harga. Perusahaan pesaing akan berusaha untuk menjual lebih rendah kepada perusahaan lain dengan menawarkan barang serupa dengan harga lebih rendah, yang pada gilirannya akan menggeser titik harga keseimbangan barang dan jasa. Perusahaan yang menawarkan produk inferior atau substitusi juga dapat menggeser pasar dari produk bermerek.
Permintaan konsumen dan ukuran pasar ekonomi secara keseluruhan juga mempengaruhi teori harga. Konsumen yang tidak mau membeli barang atau jasa akan memaksa perusahaan untuk menurunkan harga barang tersebut sampai konsumen menganggapnya cukup berharga untuk dibeli pada titik harga tertentu. Misalnya, sebuah perusahaan yang membuat panci mungkin menemukan bahwa konsumen lebih tertarik pada panci. Memiliki terlalu banyak pot untuk dijual dengan harga tinggi biasanya akan menghasilkan lebih sedikit atau tidak ada penjualan bagi perusahaan. Perusahaan harus menurunkan harga pot mereka ke titik di mana konsumen bersedia membelinya dan mencoba memikirkan kembali strategi produksi mereka.