Pemasaran langsung adalah metode penjualan yang terkadang kontroversial di mana pengiklan mendekati pelanggan potensial secara langsung dengan produk atau layanan. Bentuk pemasaran langsung yang paling umum adalah penjualan telepon, email yang diminta atau tidak, dan katalog, selebaran, brosur, dan kupon yang dikirim melalui pos. Dalam kebanyakan kasus, tujuannya adalah untuk memberi tahu pelanggan tentang produk atau layanan yang mungkin mereka butuhkan tanpa menunggu pelanggan untuk memulai kontak. Khususnya online, praktik ini telah menerima banyak kritik dalam hal privasi pribadi dan pelacakan data. Namun demikian, praktik ini sangat berhasil, yang memotivasi banyak pemasar untuk melanjutkan meskipun ada kemungkinan risiko dan kerugiannya.
Pentingnya Basis Data dan Pembuatan Profil
Agar sukses dalam pemasaran langsung, perusahaan biasanya harus mengumpulkan database besar informasi pribadi tentang pelanggan potensial dan klien. Basis data ini sering dijual atau dibagikan dengan konglomerat pemasaran lainnya. Sebagian besar basis data terkomputerisasi, yang membuatnya sangat mudah diperbarui saat informasi konsumen berubah. Hal-hal seperti riwayat pembelian, alamat, dan pendapatan rata-rata semuanya dapat membantu membentuk profil pemasar tentang pelanggan potensial.
Bagaimana Informasi Dikumpulkan
Perusahaan yang berbeda memiliki cara yang berbeda untuk mendapatkan informasi tentang pelanggan, tetapi prosesnya seringkali lebih mudah daripada yang terlihat. Daftar pelanggan majalah, daftar anggota asosiasi, dan direktori kehadiran konferensi profesional sering kali tersedia untuk umum. Data ini dapat memberikan gambaran dasar tentang minat orang-orang tertentu kepada pemasar. Informasi pendaftaran sekolah, informasi geografis seperti ZIP atau kode pos, dan pendapatan tahunan kasar seringkali juga tersedia dari catatan pajak. Melalui Internet, pemasar terkadang dapat mengumpulkan data berdasarkan halaman web yang dilihat atau pembelian yang dilakukan.
Cara yang Lebih Personal untuk Menjangkau Pelanggan
Bagi banyak perusahaan dan penyedia layanan, terutama yang kecil atau sangat bernuansa, bentuk periklanan tradisional — radio, surat kabar, televisi, dan sejenisnya — mungkin bukan penggunaan anggaran promosi yang terbaik. Misalnya, perusahaan yang menjual produk pencegah kerontokan rambut pria harus mencari stasiun radio yang formatnya menarik bagi pendengar pria yang lebih tua yang mungkin mengalami masalah ini. Tidak ada jaminan bahwa grup ini akan mendengarkan stasiun tertentu pada waktu yang tepat ketika iklan perusahaan ditayangkan.
Pemasaran langsung, sebaliknya, akan memungkinkan perusahaan untuk memilih pelanggan yang memenuhi demografi yang tepat. Orang-orang ini dapat ditargetkan dengan surat khusus atau permintaan telepon. Dengan cara ini, perusahaan dapat membelanjakan jumlah uang yang sama untuk iklan tetapi mencapai persentase pembeli potensial yang lebih tinggi.
Kelebihan Pelanggan dan Kerugian Lainnya
Banyak orang tidak menyadari bagaimana informasi pribadi yang mereka sertakan pada formulir pemesanan atau survei dapat digunakan untuk iklan bertarget di kemudian hari, yang dapat membuka industri pemasaran langsung terhadap kritik — orang biasanya menginginkan pengungkapan penuh tentang bagaimana informasi mereka dapat atau akan digunakan sebelum menyediakannya. Salah satu filosofi yang berlaku dalam lingkaran surat langsung adalah gagasan bahwa jika pelanggan memesan satu item — baju renang dari katalog pakaian, misalnya — dia mungkin secara alami tertarik pada item terkait seperti perlengkapan kolam renang atau peralatan olahraga juga. Hal ini dapat menyebabkan kelebihan pemasaran langsung karena calon pelanggan menjadi kewalahan dengan katalog, email yang tidak diminta, dan panggilan telepon yang tidak diinginkan.
Ada juga kekhawatiran bahwa informasi pribadi yang dikumpulkan oleh agen pemasaran langsung yang sah dapat dibeli oleh perusahaan yang tidak bermoral untuk tujuan penipuan yang jelas. Seorang pemasar yang tahu banyak tentang pelanggan potensial mungkin mencoba menggunakan informasi itu untuk kejahatan seperti pencurian identitas, penipuan bank.
Masalah Privasi Online
Beberapa kritik paling keras terhadap pemasaran pelanggan langsung melibatkan ruang online. Orang-orang yang terlibat dalam belanja online atau bahkan hanya browsing web biasa biasanya tidak menyukai gagasan bahwa pergerakan mereka dilacak oleh perusahaan yang berharap untuk menjual barang atau jasa tertentu kepada mereka. Banyak pakar privasi dan kelompok advokasi telah mencoba melobi aturan yang melarang pelacakan online agresif untuk menjaga privasi pribadi.
Peraturan Industri
Banyak perusahaan pemasaran langsung yang tergabung dalam asosiasi kebijakan mandiri yang secara aktif mencegah penggunaan basis data mereka yang curang atau invasif. Perusahaan pemasaran langsung yang sah juga biasanya menawarkan metode di mana individu dapat “menyisih” dari daftar iklan berdasarkan permintaan. Di Amerika Serikat, “daftar jangan panggil” nasional adalah salah satu contoh regulasi industri yang sukses. Daftar itu, yang dikelola oleh Komisi Perdagangan Federal, memungkinkan individu untuk secara permanen memilih keluar dari permintaan telepon yang ditargetkan.
Di sebagian besar negara, pelanggan juga memiliki hak untuk berhenti berlangganan katalog yang tidak diminta dan memblokir email massal dari kotak masuk mereka. Sejumlah inisiatif anti-spam dan anti-pelacakan juga lazim secara online. Pelanggan biasanya tidak dapat sepenuhnya mencegah pemasaran yang ditargetkan, tetapi mereka sering dapat melakukan banyak hal untuk membantu menjaga informasi yang tersimpan di dalamnya.